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其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

ESPRIT抚顺专卖店开业形象策划案

做为国际品牌的ESPRIT抚顺专卖店是其特许专卖店。ESPRIT多年形成的卓越

的服装设计制造水平，不断提升的品牌形象，以及完整的企业理念、行为规范和

统一形象识别，将给抚顺专卖店提供科学、规范的设计、技术和经管保证。

A．ESPRIT市场分析

辽宁省抚顺市作为一个中等城市，真正的国际品牌的专卖店和销售专柜十分缺

乏，市场上摆放和销售的，多是国内自己的名牌。在上海、北京、广东等地登陆

的国际名牌杰尼亚、马狮龙、朗万、范思哲、MEXX、PRADA、PORST，抚顺

则鲜有见到。进入抚顺市场的皮尔•卡丹、花花公子品牌等，因为服装风格、价

位、地点、营销均不到位，所以没有上乘表现。

ESPRIT现在进入抚顺市场，应该说是寻找到一个空隙——国际知名品牌缺

少的空隙。但要树立自己的形象，引起消费者的关注和购买，还需要在所售服装

的类型及价位、广告宣传和营销手段诸方面，做一定的努力。

ESPRIT作为一种品味较高、价位较高的品牌，在抚顺进行销售推广，也有

一系列的困难点。首先是抚顺市的消费水平和人们的消费观念，都处于一个较低

的水准，因此这里的高消费阶层的规模较少，ESPRIT面对的，是一个小众市场，

并非市场很大。但因为价位较高，小众市场的成功开拓，也意味着不少的销售额。

虽然ESPRIT系国际知名品牌，但抚顺的消费者对它知之甚少，甚至是闻所未闻。

因此，ESPRIT在抚顺市场上，存在着一个知名品牌再创知名度的问题。这方面

其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地创造知名度，使一部分

消费者迅速知道、了解这个品牌，及品牌的丰富内含。再一个问题便是ESPRIT

抚顺专卖店的位置，ESPRIT在销售策略中，特别注重店址的选择。位于南站东

西四路步行街的抚顺专卖店虽然处于人流量最高的地段，但这条街上缺少像样的

精品商店，购买力很弱，所以要靠专卖店自身的努力吸引顾客。另外，抚顺市政

府巳规定2005年在东西四路步行街建立地下通道，现在应及时了解地下通道的

建设模式，考虑其建议对专卖店的正、负面影响，有必要时可做一定的准备及调

整。

B•产品分析及消费者定位

ESPRIT的产品在国际时装界，一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，

其产品的设计风格具有浓厚的加利福尼亚色彩，充满加州的沙滩、阳光的韵味，

和无拘无束的感觉。

ESPRIT的产品，主要是领导生活时尚的高档休闲系列，有专为职业女性和

现代男士设计的休闲装，还有运动休闲装、中仔装、童装、鞋袜及饰品等。这些

产品的国际性、时尚性、休闲性，及每季数百款的产品推出，符合包括抚顺在内

的现代成功人士的需求。

所谓现代成功人士，主要指由经济实力构成的消费阶层。在抚顺，这个中产

阶层的构成较为多样化，有独撑门户的个体经营者，有资本丰厚的各类投资者，

有一部分靠技术、知识进入市场换取金钱的高级知识分子，有一部分掌握实权的

行政官员。在具备消费实力的情况下，他们的着装风格也干差万别。但有一点可

以说是共性，这些花费心血成就自己事业的人物，都希望有机会放松自己，都希

其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

望自己有工作之外的时间、形象和心情。从这个方面讲，休闲装便有可能成为其

中大多数人的需求。

另外一个消费心理就是，花费了不少钱购买衣物，消费者希望买到独特的、

非同一般的东西。花花公子专卖店不成功