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《市场营销学》复习范围（供中央电大直属学习中心使用）

第一章导论

概念

市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织互换产品和价值以取得其所需所欲之物的一个社会过程。

生产观念即以生产为中心的企业经营指引思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。

产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提升上，坚信只要企业能提升产品的质量，增加产品的功效便会用户盈门，而无须讲究其他如销售方式。

销售观念又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指引思想，重点考虑怎样能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。

市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指引思想，重点考虑消费者需要什么，把发觉和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不但要满足消费者的个别的、眼前的需要，并且要符合消费者总体和整个社会的久远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

重点问题

一、市场营销学的性质和研究对象

本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。

概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销方略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者怎样适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而取得赢利。

二、企业市场观念与发展

企业营销观念即企业的经营指引思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵照的一个观念、一个导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

1、生产观念，又称生产导向。这是一个老式的、古老的经营思想。它以为消费者能够接收任何买得到和买得起的商品，企业的重要任务就是努力提升生产效率，减少成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中取得规模经济效益。这种观念适合用于如下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提升生产效率来减少成本、扩大市场。

2、产品观念。以为消费者欢迎质量最优、性能最佳和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提升产品质量，就一定能畅销和赢利。这种观念适合用于商品经济不甚发达的时代。

3、销售观念。本世纪代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，尤其是“大萧条”时期，大量产品供不小于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调利用推销技巧，千方百计诱使消费者购置更多产品，而不顾其是否真正需要。

4、市场营销观念。这是一个与上述几个观念截然不一样的全新的经营思想，虽然在很久此前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速取得推广和发展。市场营销观念是一个以用户需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不停满足用户需要的过程，而不但仅是制造或销售某种产品的过程。

新旧两类观念的区分在于：

1.企业营销活动的出发点不一样。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；

2.企业营销活动的方式措施不一样。旧观念下企业重要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合方略，占领目标市场；

3.营销活动的着眼点不一样。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会久远利益的同时，求得企业的长期利润。

企业战略及营销管理过程

概念

企业战略企业以将来为主导，将其重要目标、方针、方略和行动信号组成一个协调的整体结构和总体行动方案。

企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争情况对企业自身能够控制的原因加以最佳组合和利用，以完成企业的目标与任务。伊．杰．麦卡锡教授把企业自身能够控制的原因概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。

重点问题

一、