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介绍美国最大的二手车零售商CARMAX

ＣaｒMax（卡迈什）:超级商店先行者

CirｃuitCiｔy公司的ＣarMａx是第一家将超级商店“”概念付诸实践的公司，它向传统的二

手车零售市场注入了不同的增值服务,例如多样化的产品、明码实价和天天低价、质量保证以及

特别的客户服务。ＣircuitCitｙ利用其在员工选拔及培训、客户服务、营运控制、管理信息系统、

不动产及建筑、金融服务和质量保证、营销等方面导入专业知识和服务,巩固了ＣａrMaｘ的竞争

优势。

CircuiｔCity以销售多样化的商品而著称。199３年，CｉrcｕitCity的经理人注意到旧

车销售的增长速度和规模，同时意识到他们在消费电子业务方面的优势可以应用到旧车销售业务

上。19９3年,一家典型的旧车分销商通常只拥有30辆车的存货，大型分销商约有130辆。Circu

ｉｔCiｔy第一家分店于１99３年在弗吉尼亚的里奇蒙德开业,它拥有５00辆车。随后于１995

年在亚特兰大开业的另外两家分店每家存货均达到150０辆。CaｒMａx试图通过进一步利用其

大型系统资源和数据处理能力来加强客户选择性。当CarＭax在里奇蒙德或亚特兰大的报纸刊

登广告时，它包括两个地方的所有货源。ﻩﻫＣａrMａx没有建立现场库存。惟一在展厅陈示的车

辆是为了向客户展示每一辆待售车所需经过的1１０项性能和安全指标检测流程。展厅的计算机

终端提供库存商品的信息,包括他们在车场中的位置。

ﻩCａrMaｘ聘用的专业销售代表统一着装，他们的首要任务是向客户解释如何使用信息查询系统,

帮助客户找到所需商品。CaｒＭａx偏爱没有新车或旧车销售经历的员工。除此，它向新聘员工

提供为期两周的培训,从售出的每辆车上而不是价格提取固定的收入。CａrMaｘ不希望其销售代

表对顾客施加任何压力,因而废除了对销售人员的销售激励机制。ﻫＣarMax将销售价格设在平

均价值以下,向客户提供明码实价和无后顾之忧的质量保证。每一辆CarMax的车都经过一道质

量检测程序，并向客户提供30天质量保障。

对于部分车辆可提供长达４年的质量保障。此外,只要该车行驶不超过250英里，CarＭａx

的客户享有5天内无理由退货保障。销售按揭可以从国民银行集团或CirｃuitCity公司的金融服

务部门获得。CiｒcuｉtCitｙ可提供更长的按揭付款周期和更低的首付额,为车辆和驾驶员提供

保险。从CarMax买车的客户同时可以将旧车卖给CａrMax公司。旧车销售与新车购买分开进

行。1998ﻫ年,CarＭax前8个月的销售额为9.76２亿美元。然而，亏损额比前一年增加310万

美元,专家曾预测的首度实现盈利也没有实现;同时，部分分店面临着更加激烈的竞争,这都影响到

公司的股票，价格下跌。

ﻩCaｒＭaｘ指责汽车制造商和新车分销商不断加剧的竞争导致了旧车销售增长放慢。汽车制造

商投入巨资促进新车的销售,新车价格不但没有提高反而有所下降，结果是CarMaｘ销售的新款

二手车与新车的差价缩小。消费“者不是笨蛋，”一位零售分析师说。如“果价格差别不大,他们会

选择购买新车而不是二手车,这与ＣａrMaｘ成立初期的情况大相径庭。”19ﻫ９８年初,CａｒM

ａx实施了一个改善利润计划，旨在帮助分销商提高毛利率。但在此过程中,与5年前彻底改变

旧车行业的情况不同,ＣarMaｘ回过头采纳类似传统分销商的做法。到１99９年,CarＭax和Au

ｔoNatioｎ根据不同市场每单收取从20美元到149美元的不等费用。CarMax的两家分店销售

新克莱斯勒轿车，同时协议购买另外3家新车分销权，在华盛顿—巴尔的摩地区开设2家三菱

特许经营店的权利。ﻩﻫ随着超级市场、互联网代理商、iMotｏｒｓ和其他同类企业的进入,二手车

市场受到了一次巨大的冲击。但没有人据此认为传统的汽车分销商将因此而消失。消费者比以前

有更多的品牌和车型的选择。不断提高的耐用性、可靠性和不断提速的设计周期已经缩小了同一

系列中不同产品之间的差距。品牌的忠诚度越来越多地基于购买和使用过程中的整体体验而不是

产品本身。大量的研究表明,客户满意度已经成为更加重要的竞争工具,它对客户重复购买行为的

影响远远大于产品本身。这很好地解释了为何许多汽车制造商投入巨大的精力为客户满意度设定

标准，甚至根据客户满意度评分对经销商进行奖励。ﻫ传统分销商渠