奶粉销售研发--新产品开发小组成人奶粉产品概念测试报告.pptVIP

南山成人奶粉概念测试定性调研报告

1、调研设计2、影响成人奶粉购置的原因3、概念测试目录

1、调研设计目录

南山成人奶粉概念测试调研背景奶粉市场可以分为婴儿奶粉市场和成人奶粉市场，目前成人奶粉〔不含孕妇奶粉〕约占奶粉市场20%的比例。成人奶粉〔不含孕妇奶粉〕目前以内资商家为主。三聚氰胺事件后，奶粉市场格局发生变化，主要的成人奶粉厂家也明显受到了影响，而那些没有受到奶粉事件影响的成人粉厂家迅速抢占了局部市场份额。南山需要开发新的成人粉产品，以增强市场竞争力，增加销售能力。因此，南山需要对自己已经开展的新产品概念与消费者进行沟通，了解它们的效果，确定最终的产品概念。

南山成人奶粉概念测试目标让消费者对南山的新产品概念做出评价，以便完善并找到最适宜的产品概念

南山成人奶粉概念测试主要调研内容一、了解被访者对成人奶粉的看法及态度，使用的原因，使用的习惯、场所、使用量，购置行为与习惯等二、在座谈会中依次向被访者出示成人奶粉的产品概念，了解以下内容被访者对每个产品概念的记忆程度；被访者对每个产品概念的理解程度；了解被访者对每个产品概念“消费者洞察”局部的感觉，他们是否喜欢，是否感同身受；被访者对每个产品概念的信任程度，尤其是RTB局部的可信度；被访者对产品概念的偏好程度，更喜欢哪一个，为什么；被访者对所有产品概念与竞品产品概念的比较，更喜欢哪一个，为什么，不喜欢哪个，为什么；了解每个产品概念对消费者的购置吸引力；每个产品概念我们会给出一个参考价格，我们需要了解被访者认为产品概念是否“物有所值”或“价格合理”。本次研究中需要测试的产品概念共8条。

南山成人奶粉概念测试调研设计调研方式：定性调研，采用标准小组座谈会形式，每组8人调研地点及时间：座谈会数目座谈会组别时间地点1营销组8.5上午总部4楼会议室1望城组8.5下午望城会议室2导购组18.6上午总部4楼会议室导购组28.6下午总部4楼会议室

产品概念测试调研被访者要求女性，本地人士或在本地居住满3年这去6个月没有参加任何的市场研究访问30－50岁家中有家人是学生，女士，中老年奶粉的消费者，最好自己是成人奶粉消费者是成人奶粉的购置决策者，成人奶粉使用者而非购置决策者不考虑标准座谈会，每组共8人高中〔含〕以上学历；家庭收入3000元/月以上导购组另要求覆盖不同门店类型

2、影响成人奶粉购置的原因目录

影响消费者购置成人奶粉的原因产品品质产品特征市场表现其它原因

影响消费者购置成人奶粉的原因－产品品质口感消费者在购置成人奶粉时，口感非常重要。如雀巢的成人奶粉香浓，味道好，是它卖得好的一个重要原因溶解度消费者觉得南山的成人奶粉溶解度不太好，伊利的明显好于我们。消费者更易于接受溶解度好的产品颜色及触感消费者觉得奶粉的颜色应该纯粹，用手摸起来的感觉不潮，舒服

影响消费者购置成人奶粉的原因－产品特征卖点卖点应该简单，明确，易于让消费者接受。如高钙高铁，低脂，无糖等。包装－独立包装是大局部消费者首选的包装，因为携带方便，不会受潮。－袋装性价比最好，常喝的话，袋装更实惠，听装性价比最低，但看起来比较高档，适合用于送礼价格成人奶粉更追求性价比，价格一般不宜高于同类竞品。如金培键，价格较高是不好卖的原因之一生产日期生产日期越好的产品越好卖，南山的生产日期远比不上伊利

影响消费者购置成人奶粉的原因－市场表现品牌力牌子越大，消费者购置越放心。如伊利，消费者会认为是大牌子，它的庞大液体奶消费者的口啤传播，也影响到它的其它品类。广告最重要的是电视广告，如伊利液体奶，常有广告。铺货南山的成人粉铺货不如伊利，南山的单品本就不多，缺货，断货的事较常发生促销活动特价，送促销品对成人粉非常有效，在价格更低的情况下，消费者甚至可以忽略产品的一些因素。如平时购置低糖者不再介意是否低糖。

影响消费者购置成人奶粉的原因－其它天气消费者在热的时候如夏天喝液体奶，冬天喝奶粉

3、概念测试目录

金装中老年全护营养，糖无忧，自然纯三个胜出概念营销组望城组导购组1导购组2中老年肠胃优营养奶粉中老年优血舒营养奶粉金装中老年全护营养奶粉体塑健营养奶粉多谷力营养奶粉益体舒营养奶粉（香醇型）糖无忧奶粉南山自然纯系列奶粉消费者评选最喜欢的三个概念，为小样本(33)定量测试，供参考。(星越多程度越强)

金装中老年全护营养，糖无忧，自然纯三个胜出概念独特性吸引力可信度喜欢程度购买意愿中老年肠胃优营养奶粉7.36.86.56.26.0中老年优血舒营养奶粉7.57.06.36.36.2金装中老年全护营养奶粉7.86.86.26.56.7体塑健营养奶粉6.55.85.65.65.0多谷力营养奶粉4.74.24.44.13.6益体舒营养奶粉（香醇型）5.24.95.04.54.4糖无忧奶粉8.28.17.57.67.5南山自然纯系列奶粉8