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安踏的企业文化是怎样的

自从上世纪中叶人们开始研究企业文化以来,企业文化对企业的发

展越来越重要了。我国企业认识到企业文化的重要性,纷纷建立了自己

的企业文化体系。下面小编给大家介绍安踏的企业文化是怎样的?

安踏的企业文化

企业文化是企业的信仰;企业文化是企业的凝聚力之源。安踏品牌

创牌至今接近二十年，在高速的发展中，已经有五千余家终端门店，

一千多名经销商支撑着安踏的发展。而目前，经销商与安踏品牌之间

的关系，更多的是一种孤立的利益关系，如何提升二者之间关系的高

度呢?或者说，如何通过企业文化这个载体来影响和感召这个庞大的群

体呢?

服装行业是一个高淘汰率的行业，经销商通过安踏品牌的强势影

响力，由摊贩式(专柜式)过渡到专卖式，甚至不少经销商成为当地运动

服装行业的领跑者。但为数不少的经销商对品牌公司的一些经营理念

不认同，诸如为什么要向分销商报准确的销售报表，为什么要拓展，

为什么要改造等等，这之间需要一种有效的沟通载体。

首先要谈一下终端经销商发展所经历的二个阶段：

阶段一，经营谋生。本阶段的经销商处于经营的初级阶段，经营

目标以物质财富的积累为主。

阶段二，经营谋地位。本阶段的经销商有一定的物质财富积累，

在当地的运动服装行业里具有一定的话语权，正在通过物质的积累向

人脉资源，精神财富的积累过渡。这类型的经销商希

望通过这些积累，把自己，至少是下一代变成“贵族”。这类型的经

销商在当地市场有着较大的影响力，甚至有的经销商垄断了当地运动

服装行业的优质资源，与品牌公司有一定的博弈能力。

目前，安踏的大多数经销商处于第一阶段向第二阶段的过渡期，

在这个时候，安踏的企业文化能够起到什么作用?

笔者认为企业文化浸透到终端经销商能起到以下几个作用。

1、提升品牌美誉度和经销商圈层的品牌口碑效应。

2、提高品牌的忠诚度，符合百年安踏的根本利益，是安踏可持续

性发展的保障。

3、成为品牌与分销商、分销商与经销商、经销商之间沟通的一个

桥梁，帮助经销商提高经营能力，提倡经销商承担更多社会责任等等。

前不久，一位同事问我，你知道安踏的企业文化吗?据实相告，我

知道的不全。有这么一则寓言：说是有个中国老太太和美国老太太，

中国老太太说我工作了一辈子，终于存够了买房子的钱，而那个美国

老太太说，我工作了一辈子，终于把银行的房贷还清了。有的国人就

说了，瞧，美国人多聪明，多会享受生活。而又有国人说了，这不关

乎美国人的聪明，关键是美国的金融体系在向老百姓宣导这种理财方

式。企业文化同样需要一个有效的宣导和持续的传播，方能成为文化，

才能有效的传承。

笔者认为，安踏的企业文化分为二部分，第一部分就是“将「超

越自我」的体育精神融入每个人的生活”这种永不止步的拼搏精神，

第二部分就是“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩”这种安

踏人的经营准则。

永不止步的拼搏精神，通过电视广告、平面媒体、网络等手段的

传播，可谓人人皆知。但“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感

恩”这种安踏人的经营准则还需求通过创办面向经销商发行的企业内

刊、经销商交流沙龙等方式来宣导。这样，企业的经营理念才能浸透

和扎根于终端经销商，将其塑造成信仰安踏的安踏人，安踏的基业才

能百年常青。、

希望读者能从安踏企业文化这个案例分析中能有所启发，用企业

文化的力量来创建百年品牌。

安踏塑造品牌

丁志忠认为，运动鞋只是单一的领域，应该把“安踏”定位为一

个真正的体育用品品牌。

2001年，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品

结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等;同时重新打造“安踏”

的店铺模式———体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。

2001年，北京安踏东方体育用品公司的成立，承担着专卖推广的

任务。2001年底，500家专卖店在各大中城市遍地开花。其中由原经

销商开的自营店就占了一半以上。

2003年开始，“安踏”走上了专业体育品牌建设的路子———与

专业体育运动相结合打造品牌。随着对中学生、大学生篮球联赛特别

是对CBA的投入，“安踏”的专业形象越来越清晰，品牌内涵也得到

成功提升。

2012年，为中国体育代表团精心打造伦敦奥运领奖服“冠军龙

服”，配合一