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案例研究：英国咖啡市场

产品和消费者

咖啡主要有两种类型：需要过滤的“烘焙和研磨咖啡”和只需加热水即冲即饮的“速溶咖啡”。速溶咖啡约占英国咖啡消费量的90%，大大高于其他任何国家。英国的速溶咖啡种类包括：蒸干颗粒咖啡、冷凝颗粒咖啡和咖啡粉（见表1），它们以含咖啡因和不含咖啡因两种形式出现在市场上。近年来，冷凝颗粒咖啡（冷凝能很好地保持咖啡的味道）和不含咖啡因（反映了消费者渴望健康的生活方式）非常流行。1990年英国市场上的咖啡品种超过200种。

表1速溶咖啡的市场份额情况

%

19861990

蒸干颗粒咖啡5858

冷凝颗粒咖啡1828

咖啡粉2414

1990年英国的速溶咖啡零售总额约为6亿英镑，达到80年代末的最高水平。尽管咖啡近几年比茶叶受欢迎（1970年咖啡与茶叶的饮用比例为3.7：1，1989年该比例为2：1），然而目前咖啡市场已经是成熟的市场。

市场结构

供给者

英国速溶咖啡的供给量为雀巢公司所控制。1990年该公司的“雀巢”产品系列的销售量占该行业零售总量的47%，销售额占56%。在六七十年代，该公司的市场份额曾一度受到其他品牌产品的冲击，特别是通用食品公司的“MaxwellHouse”和布鲁克邦德公司的“RedMountain”，以及许多零售商自有品牌的产品。在70年代末，雀巢公司的市场份额降至40%以下，但它通过灵活的促销方式和不断推出新产品，重新获得原来的市场地位。

表2给出了1990年英国整个速溶咖啡供给的市场份额，以及主要品牌所占有的市场份额。英国的速溶咖啡市场既存在生产者品牌，也存在零售商自有品牌。雀巢公司完全以生产者品牌提供产品，布鲁克邦德公司也是如此。通用食品公司既以生产者品牌提供产品，也以零售商自有品牌提供产品，前者占到通用咖啡的3/4。而另外一家主要的咖啡生产企业，LyonsTetley公司则几乎全部以零售商自有品牌供应市场。

表2英国咖啡市场的供应商和主要品牌的市场份额（1990）

%

销售额销售量

雀巢公司56.047.5

Nescafe40.835.7

Nescafedecaffeinated2.92.4

NescafeGoldBlend7.15.3

NescafeGoldBlenddecaffeinated2.41.7

NescafeBlend371.31.0

其他1.51.4

通用食品公司24.724.9

品牌销售额：19.518.0

MaxwellHouse8.78.7

MaxwellHousedecaffeinated0.50.5

Kenco