品牌创新与产品策划试题(开卷) .pdfVIP

《品牌创新与产品策划》

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答题册上要写清自己的学院、班级、学号、序号，答题态度认真，字迹要清楚，

条理要清晰，写清要点并加以说明解释。

一、简述题（共6题，每小题10分，满分60分)

1、农夫山泉品牌“砒霜门”带给我们什么样的启示？

2、什么是品牌延伸？以海尔为例，分析其利弊。

3、试述主、副品牌策略与多品牌策略的主要差别。

4、品牌资产应包含哪些要素？

5、试列举传统的品牌管理组织形式的种类并分析其历史局限性。

6、通过本课程所学，你认为我国企业应如何创立国际化品牌？

二、案例分析题（共1题，每题20分，满分20分）

七匹狼品牌文化解析

如何通过对产品文化内涵的开掘，通过对品牌理念的贯彻实现产品的市场认识，福建七

匹狼集团公司纷繁复杂的男性消费品市场上独树一帜，并使七匹狼品牌越来越具有影响

力，其品牌文化魅力给人的启示是深远的。

纵观服装市场不难发现，许多厂商都易犯一个忌：不愿轻易放弃任何一个市场，什么钱

都有想赚，面对巨大的市场诱惑，以周永伟为主的七匹狼公司决策班子却理智地决定，主动

放弃其他市场，专业生产男装，从而迈开了建立七匹狼品牌，塑造男性消费文化的第一步。

与许多企业一样，七匹狼公司注册了商标后也对企业进行了品牌文化的全面导入，但与

其他企业不同的是，七匹狼公司在导入品牌文化的过程，没有停留在文化的表层，而是随着

市场竞争的变化不断地发展七匹狼品牌文化。他们通过对男士消费时尚的深入研究，不断

地酝酿出主题文化观念，使企业从单一的男式休闲服装，逐步突入皮具业、香烟、酒业、茶

业等到领域，从而走上了统一品牌的多元化经营之路，这种统一品牌下跨行业经营的经营使

用权七匹狼品牌在延伸中所隐藏的经营风险不断得以化解，又逐渐导致了七匹狼倡导男士

族群新文化的品牌文化定位。

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谈及七匹狼的男性族群文化，七匹狼集团公司董事长周永伟告诉记者：男性面临着巨大

的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素。男性在表面和潜持上兼具

狼的性格：孤独沧桑，百盾不挠、精诚团结、而这正是中国男性中追求成功人士必经的心

灵历程。成功和正走向成功的男士族群大多数时候只是表面辉煌灿烂，而正是在这群人身

上折射出一种在人生漩涡里激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概，这就是七匹

狼已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30-40岁男士为主要目标消费群体的

男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文

化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言地位。

通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、香烟、洒类、茶品等产业统合在男

性文化下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位：服装--自信、端重；香

烟--沉重、思索；酒类--潇洒、豪放；茶品--宁静、暇想。这种将男性的主要性格特特征全

入融入到企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的。

正是有了这种品牌精神，七匹狼集团在竞争中能自如地与市场共舞。据了解，七匹狼集

团在全国拥有以经营服饰为主的800多家加盟连锁店，为了准确地把握市场脉搏，七匹狼公

司投入大量人力、物力、财力对产品进行跟踪销售，他们通过仔细研究每一个竞争品牌，严

密关注竞争对手在营销策略上的变化，从而找准自己在市场中的切入点，制定出有效可行的

营销策划。

七匹狼集团深刻认识到，作为一个生活消费品的生产集团，除了要面对技术现实外，七

匹狼的生存与发展更有赖于自己独特的文化生活理念，这就是以人为本，不断自己的市场美

誉度。在进入新世纪的时候，七匹狼集团与我国著名服装品牌设计师合作，通过将七匹狼休

闲服饰注入一种尚真、尚纯、尚淡的新流行文化，使更多消费者在感悟七匹狼男性族群新文

化的过程中，升华自己的性格魅力和人生涵义。这种将21世纪中国男性自信与豪放的个性、

深刻而博大的人文精神进行全面地诠释的举措，使七匹狼品牌理念汇入了国际时尚潮流中。

案例思考题：

1、从“七匹狼”的成长历程看，品牌文化起了很大的作用。试分析“七匹狼”的表层文化

和内层文化。

2、“七匹狼”是如何进行品牌文化传播的？

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三、论述题（共1题，