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农民专业合作社特色农产品营销策略研究

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徐家荣李倩孟杰

【摘要】在我国农业快速发展时期，能够实现农业规模化、产业化、现代化的农业合作社成为发展区域特色农业的一种新型形式。各地区的农业合作社如雨后春笋般出现，如何充分发挥农民专业合作社的分工合作能力与服务功能成为新的课题。文章通过对潍坊安丘市辉渠镇近150多家农民专业合作社调查研究得出，以基层专业合作社为基础，面向地域特色农业开展农业产业链标准化、品牌化、直销化等营销运营管理，进一步开拓农产品产业链与价值链，帮助农民实现增值、增收。

【关键词】农民合作社?特色农产品?品牌化营销?直銷销售渠道

引言：农民专业合作社是以农村家庭承包经营为基础，通过提供农产品的销售、加工、运输、贮藏以及与农业生产经营有关的技术、信息等服务来实现成员互助目的的组织，从成立开始就具有经济互助性。拥有一定组织架构，成员享有一定权利，同时负有一定责任。在中国市场经济呈现高开放性与聚集性的大背景下，合作社作为市场经济当中弱者间互助性的小规模经济主体，存在规模较小、产品较单一等问题，难以有效协同农户参与市场竞争，适应多样化、规模化的市场消费需求，因而需要农民专业合作社这种能够实现“农民抱团”走市场的新型合作模式。农民专业合作社是合作经济组织的一种，其以农民为基础，通过对个体小农户的整合，对农产品的产前、产中和产后进行统一有效的管理和专业化的营销手段，提高抵御市场风险的能力，为农民增收创造条件，推动现代农业的发展，为社会主义新农村建设发挥着不可替代的作用。

一、辉渠镇农民专业合作社现状

辉渠镇位于安丘市区西南部25公里，2007年行政区划调整后，总面积206平方公里，下辖31个行政村，人口32000余人。随着《中华人民共和国农民专业合作社法》的实施，辉渠镇政府也积极响应国家的号召，通过农民致富带头人和基层党员带动更多农民参与到农民专业合作社中来。经实地考察走访以及政府提供的数据，截止到2019年10月，该镇拥有基层合作社153个，县级示范社5家，其中，2/5正常运转，3/5难以运转。该镇土地肥沃，日照时间长，地下水资源丰富，地上水库、塘坝密集，水源充足，适宜各种作物生长。辖区内的农民专业合作社涉及产品广泛，包括小米、生姜、大葱、蜜桃、樱桃、草莓、西瓜、水晶梨等。辉渠镇已逐步建立了以专业合作社、党建带动合作社等为主的各类农村新型经营主体，农民的生产热情得到空前提高，经济效益得到显著提高。但是，在发展的过程中也遇到一些问题，具体表现在以下几个方面：

（一）合作社数量多，有成效的少

对于拥有32000余人的辉渠镇来说，153家合作社的数量确实不少，虽然辉渠镇农民专业合作社数量已经很庞大，但客观上绝大多数合作社只是为完成行政命令或想争取更多政策而组建的，大多数合作社是几个农户、十几个农户名义上的合作，“空壳社”“僵尸社”占很大比重，实际运营的还不多。

（二）利益联结不紧密

由于中国农民固有的小农意识，合作社与成员之间，往往是有利就合，无利就散，谈不上风险共担，利益共享;合作社成员普遍眼界狭窄，看重眼前利益，投资意识淡薄，存在跟风行为，难以形成规模化生产、集约化经营、市场化营销，无法更好的发挥农民合作社的集体优势。

（三）缺乏专业营销管理人才，品牌营销观念落后

具辉渠镇政府提供资料显示，本镇外出务工人员较多，年轻劳动力缺乏现象严重，在家从事农业劳动的农民平均年龄为51岁，加之农民专业合作社的社长大多是一些农村能人和专业大户，多数文化水平、管理能力、技术力量等方面的素质都不是很高，导致该镇农业经济发展缺乏后劲，营销管理观念淡薄，品牌意识、竞争意识、发展意识都很缺乏，在很大程度上制约了农民专业合作社的发展。

二、农民专业合作社特色农产品营销策略

加快发展农民专业合作社，是农村改革和发展的必然趋势，必须从以下几个方面加以推进。

（一）普及农业专业合作社系统知识，提升农民合作意识

发挥政府主导作用，通过与高校联合、与企业对接的形式组织开发符合农民认知规律的系列课程和系统培训，注重实践与学习相结合，让农民从思想上提升对农业专业合作社的认识，提高农民的思想高度，逐步培养农民的合作意识。通过对农民和合作社社员定期进行管理和技术知识的培训，开拓农民视野，逐渐培养一批有理论、懂技术的骨干成员，并加强对骨干成员相关经济和商业知识、领导能力、协作能力的培养，形成长效人才激励机制，发挥骨干带头和引领示范作用。

（二）发挥政府主导优势，加强合作社农产品品牌化营销建设

农业部市场与经济信息司流通促进处处长张国曾说，在培育区域公用品牌时，政府要起到主导作用，搭建好平台。农民专业合作社要将先进的品牌建设理念运用到合作社农产品品牌化的管理中，通过对自身产品质量的严格把关，来实现农民专业合作社在市场上竞争力的提高。深