消费者研究LV22 选择性扭曲 .pdfVIP

知识共分享！我是吕慧祥!

选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自

己的意向。

选择性扭曲是一种倾同,它将信息加以扭曲,便之合乎自己的意

思,并以符合我们预想的方式理解信息。

即使刺激引起了人们的注意也不一定能达到预期的目标。这是因

为人们面对客观事物，有一种把外界输入的信息与头脑中早已存在的

模式相结合的倾向。这种按人们已有的想法来解释信息的倾向，就是

选择性曲解。例如，某一商品在消费者心目中已树起信誉，形成品牌

偏好，即使一段时间该品牌的质量下降了，消费者也不愿意相信；而

另一新的品牌即使实际质量已优于前者，消费者也不会轻易认可，总

以为原先的那个名牌货更好些。总之，人们倾向于用自己已有的观念

解释信息，而非向自己的偏见做斗争。

选择性扭曲的运用

孙子曰，“上兵伐谋”，意思是说，最高明的谋略是明白敌方的

思路，并在此基础上寻找破敌之计。选择性曲解意味着营销人员必须

理解消费者的思路，以及这些思路对广告和销售信息的解释会产生什

么影响，并在此基础上寻找能引起消费者注意的广告语言。例如，著

名的牙刷广告“一毛不拔”，以及减肥药品“曲美，锁住你的目光”

等即属此类。还有一种选择性曲解是某些中小企业利用消费者对知名

企业的品牌忠诚，利用消费者视觉上的模糊打“擦边球”，如“彬彬”

知识共分享！我是吕慧祥!

西服模仿“杉杉”西服即属此类。其优点是“好风借马力”，利用消

费者的选择性曲解，借他人品牌扬自家之名；其弱点是低估了消费者

的认识能力，一旦企业站稳脚跟，欲长期发展，就会发现这么一个模

糊的品牌难以获得消费者的“芳心”。因此，企业不要在这方面利用

消费者的选择性曲解，这不是一种好办法。