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可持续品牌价值评估模型

可持续品牌价值评估模型

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品牌在经历了产品导向和消费者导向的发展阶段后，正逐渐迈向兼顾多方利

益诉求和期望的可持续品牌新阶段。与前几个阶段不同，可持续品牌是以利益相

关方为导向，关注企业的可持续发展与社会的和谐共生。可持续品牌就是将可持

续发展理念融入企业管理与实践，并通过在利益相关方中实现可持续形象的累积，

形成的企业品牌类型。可持续品牌建设代表着企业品牌未来发展的潮流。

金蜜蜂一直致力于开展可持续品牌的研究和实践。自20XX年起就开始探索

企业社会责任与品牌之间的联系，开创了责任品牌研究的先河。之后不仅在金蜜

蜂20XX战略中提出责任品牌建设方案，并与广州供电局、苹果公司等国内外知

名企业合作塑造责任品牌。20XX年，金蜜蜂将责任品牌升级为“可持续品牌”，

并基于构建的品牌作用力评估模型和可持续品牌强度评价指标体系，形成可持续

品牌价值评估模型，从经济收益、品牌作用力和品牌强度三个维度评估企业的可

持续品牌价值，助力企业塑造可持续发展的品牌形象，引领全球品牌发展方向。

金蜜蜂可持续品牌价值评估模型

随着可持续品牌的发展和相关理论的不断完善，急需一套系统的可持续品牌

评价标准，一把评价企业可持续品牌建设效果的“标尺”。因此，迫切需要对此

开展系统研究，建立一套科学的评价标准，可以对企业的可持续品牌实践表现进

行评价，并能为建设可持续品牌的企业提供方向指引。

中国品牌建设促进会理事长刘平均认为：当今流行的品牌价值评价方法有英

特品牌方法（Interbrand）、品牌金融评价方法以及BrandZ评价方法。这些方法

主要基于财务和市场指标进行评价，特点是简单方便，关注当前收益和股东利益

1。中国国家标准《品牌评价多周期超额收益法》（GB/T29188-20XX）在这些方

法的基础上，主张品牌价值来源于未来品牌超额收益的贴现，提出了一套评估企

业品牌价值的方法和指标。

总体而言，目前国内外主流品牌价值评估方法主要关注企业市场价值表现和

消费者感知，以收益及业绩为主要评估维度，未充分考虑政府、股东、员工、环

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境、公众等其他利益相关方的期望和影响，缺乏对企业品牌可持续发展能力的评

估维度，难以为企业的可持续品牌建设提供有效的指导和帮助。

基于此，我们结合可持续品牌理论研究成果，以实现可持续品牌的量化评估

为目的，在沿用收益法的基础上，参考中国国家标准《品牌评价多周期超额收

益法》（GB/T29188-20XX），將可持续理念融入评估方法，以提升企业可持续发

展品牌形象为导向，从经济收益、品牌作用力和品牌强度三个维度评估企业品牌

价值，形成可持续品牌价值评估模型，如下式所示：

经济收益衡量的是一个企业为投资者带来的财务回报或经济利润，主要考察

企业运营效率。基于多周期超额收益法，经济收益是指从归属于品牌的税后营业

利润中扣除有形资产收益，得到的无形资产超额收益。

品牌作用力是品牌对无形资产超额收益的贡献率，反映了相较于完全未品牌

化的产品，品牌化产品对需求的拉动力。基于部分学者的研究成果，运用层次分

析法对无形资产组合进行分割评估，确定品牌对企业无形资产超额收益的贡献，

通过设定模型的目标层、准则层和方案层，构建了品牌作用力评估模型。基于此，

通过专家打分法最终确定品牌对无形资产超额收益的贡献率。

品牌强度是衡量企业品牌未来获利可能性的指标，体现了品牌的发展质量和

持久性。我们跳脱传统品牌评价方法的限制，基于消费者、政府、环境、员工、

媒体、公众等利益相关方视角，应用“理念-行为-绩效”的模式，以品牌理念的

可持续因素考察品牌的理念先进性，以实践表现考察品牌的可持续绩效，以利益

相关方评价考察品牌的可持续感知，遵循数据可获得性、定性定量相结合、可持

续性、系统性等原则，提出可持续品牌强度评价指标体系。

金蜜蜂可持续品牌强度评价指标体系共分为三个层次，第一层指标体现在对

可持续品牌内涵的思考，包含品牌管理、实践绩效和形象表现;第二层指标从不

同方面对第一层指标进行诠释;第三层指标则是对第二层指标进行细化，以实现

可操作性。

品牌管理是可持续品牌建设的驱动，指导可持续品牌工作的开展。品牌管理

下设品牌理念、品牌组织和品牌运营三个二级指标。其