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奢侈品牌古驰的转型路径探究

作者：雷逸阳李知励罗琴

来源：《中国市场》2022年第23期

摘要：古驰作为开云集团的绝对核心品牌，在品牌发展中经历了多个发展与低迷阶段。其

品牌内涵、商业价值和经济运作奠定了古驰品牌在奢侈品界的引领地位。中国作为当代最具潜

力的奢侈品市场，古驰在中国未来五年的发展中，契合主流市场需求、加强公司内部管理、提

供“防伪”技术支持，基于微信平臺的数字化营销将成为古驰品牌发展的必由之路。

关键词：古驰;品牌内涵;品牌管理;战略发展

中图分类号：F274;F125;F273.2文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）23-0121-03

：DOI10.13939/j.cnki.zgsc.2022.23.121

奢侈品牌古驰的品牌历1史分析

古驰（Gucci），1921年于意大利创立，是以高档与奢华闻名世界的奢侈品牌之一。古驰

作为开云集团的绝对核心品牌，2018年，开云集团销售额同比大涨29.4%，高达136.65亿欧

元，其中，古驰销售额同比增长33.4%，高达82.85亿欧元，占整个开云集团奢侈品业务的

63%。古驰在历史发展过程中大致分为了四个阶段。

股权争夺时1.1期

在20世纪初，意大利人Gucci通过出售精美的皮具而获得了大量的国内外有背景的顾

客，经过多年的奋斗，使古驰成为知名的奢侈品牌。但在1999年，由于古驰家族内部出现腐

败，管理不善，严重影响了古驰品牌声誉且濒临破产。PPR（开云集团前身）自1999年历经

两年以80亿美元的价格收购了古驰集团。

年，TomFord被任命为古驰的创意总监，改变古驰原有的市场定位，以性感

与颓废的风格代替原有的华丽与拘谨的风格，随后推出的天鹅绒裤装与绸缎衬衫引领了时尚界

潮流，使得古驰品牌重新转型，确立自身在当代时尚界的精确占位。

平1.2稳发展-低迷时期

年古驰创意总监FridaGiannini任职期间，古驰品牌逐渐步入低迷发展期，其

原因大致分为以下三点。

第一，设计老化，降低品牌竞争力。FridaGiannini将摇滚音乐作为灵感融入老旧的设计

中，并不被奢侈品市场所认可，因此，古驰的品牌由于无法跟随时代潮流导致竞争力严重下

降。

第二，中国奢侈品市场表现疲软。2007—2009年的金融危机以及中国存在大量的奢侈品

假货导致奢侈品购买力严重下降，因此，古驰在中国的市场逐渐走向低迷。

第三，品牌定位错误影响销售。在奢侈品品牌大众化的趋势下，古驰仍然以缩小产品范

围、提高产品用料成本等方式提高产品档次来进军高端市场，然而这种品牌定位降低了古驰消

费者的体验感和品牌忠实度，大大削弱了古驰的品牌形象，对于短期业绩造成了负面影响。

强1.3势崛起期

2016年任职古驰创意总监的AlessandroMichele，将年轻化、复古与文青的风格代替古驰

原有的陈旧风格，得到了市场的迅速认可。新时代的古驰品牌由此被贴上了多元化、复古美

学、创意化、“LOOK拆解”等标签，新型的品牌文化理念打破了与千禧一代的思想理念壁垒，

使得古驰强势崛起，业绩得到迅速提振。

稳健增长期1.4

2018年中期古驰品牌收入增速放缓，2019年进入平稳发展期，其原因大致分为三个方

面：一是21世纪的年轻消费者对于古驰的复古风已出现了审美疲劳;二是古驰品牌的广告营销

力度减弱，影响了消费者的消费意愿;三是古驰过快调动产品价格，降低了消费者的消费体

验。

奢侈品牌古驰的品牌2内涵分析

价值内涵2.1

古驰具备成本价值内涵，古驰品牌从设计、注册到在世界打响知名度都投入了大量的成

本。古驰作为有别于大众市场的奢侈品牌，需要提高产品质量，也需要投入大量的人力、财务

等成本以及知名的设计团队。古驰所有货币型与非货币型投入都体现了古驰在品牌上深厚的价

值内涵。

古驰的品牌关系建立价值内涵。在当代品牌竞争不断加剧的时代，客户关系对于企业价值

有着不可小觑的作用。古驰为了达到与顾客长远的利益关系，会投入大量的资金建立、保持与

发展客户关系，稳定并提高客户对于古驰品牌的品牌忠诚度。

个性内涵2.2

良好的品牌个性能够准确定位消费者当下的情感诉求并不断保持情感的转换。这种感染力

能够