各大广告媒介优缺点分析 .pdfVIP

报纸

在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸

广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，

内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多

样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的

主要媒体。报纸的主要特点有：

1、传播速度较快，信息传递及时

对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸

甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品

广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。

2、信息量大，说明性强

报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量

较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较

高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。

3、易保存、可重复

由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的

保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报

的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸

信息的保存性及重复阅读率。

4、阅读主动性

报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由

地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅

读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如

仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。

此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。

5、权威性

消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机

关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费

者产生信任感。

6、高认知卷入

报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，

排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观

上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细

阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低

的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。

7、注意度不高

在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，

只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。

8、印刷难以完美，表现形式单一

报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前

为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不

如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元

素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。

广播

由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然

而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开

掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有：

1、传播方式的即时性

即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，

迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以

立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例

如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广

告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即

时性的优势是其他媒介所无法取代的。

2、传播范围的广泛性

由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广

播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达

全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在

陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其

适合于一些自然条件比较复杂的地区。

3、收听方式的随意性

收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还

是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广

播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有火柴盒

大小。尤其是“随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度

上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。

4、受众层次的多样性

印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度