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新零售环境下盒马生鲜零售运营模式分析

摘要：互联网开展到如今数字经济时代，传统的是电子商务已经不能满足市场开展和消费者

的需求，新零售的出现让许多电商平台以及线下门店纷纷开始进行线上“+线下〞的双渠道融

合互通，而生鲜市场作为一个蓝海市场在新零售的背景下得到了快速开展。通过分析生鲜电

商行业具有代表性的盒马鲜生，结合新零售，分析了盒马鲜生新零售的商业价值、运营模式

存在的主要问题，提出了生鲜电商新零售〞环境下运营模式提升对策。“

关键词：新零售;盒马生鲜;运营模式

2021

电子商务开展瓶颈期的出现，使得各大电商平台又开始转战实体店的经营，将从前的线下实

体零售与线上电商竞争的模式，转变成将“线下+线上〞进行双渠道融合互通。随着消费者消

费重心的转移，商品质量、购物体验、消费体验已经成为消费者关注的重点，快捷便利成为

消费者寻求的新标准。传统的生鲜电商因为没有实体经营场所，很难赢得消费者的信任，也

就达不到生鲜电商产品的高频次复购;特别是生鲜电商本钱较高的冷链物流一直制约着生鲜

电商企业的开展，所以低利润“，高损耗〞一直都是生鲜市场要面临的普遍存在的问题。即

使企业看到了生鲜市场所拥有的巨大商机，却依然很难在这个市场获得盈利。“新零售〞概

念是由马云在云栖大会上首次提出，并提出了“线上+线下+物流〞的模式，引起了社会广泛

关注。2021年，阿里巴巴投资的新零售工程“盒马鲜生〞以创新的“线上APP下单+线下门店〞

融合重构的商业模式登陆北京。

1新零售的概述

传统零售业中线下门店缺乏有效吸引顾客进店的营銷方案，对消费者没有实现精准分析和精

准的需求匹配的个性化营销，消费者离店后无法对消费者状态进行实时跟踪和触达。为了解

决传统零售业中的痛点，阿里提出了新零售方法论——基于大数据的“人货场〞重构，并将

“新零售〞定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。通过对消费者的统一“身份

识别〞数据体系，丰富标签体系深度复原真实的消费者，触发针对性的全域品牌营销活动并

沉淀线上线下客户数据，这是对“人〞层面的重构;在新零售时代的供应链价值中，与消费者

的交互方式发生变化，通过在不同的场景中与消费者直接连接、互动并转化销售，供应链上

下游边界将模糊化，企业供应链直接效劳消费者零售过程，包括消费者、产品、订单等数据

化，驱动日常供应链，通过城市零售物流三级配送体系，实现人货匹配，这是对“货〞层面

的重构;实体门店通过智能终端硬件如AR/VR体验、虚拟试衣试装、电子货架、快捷支付设

备等完成客流、商品、交易、支付、会员五个数字化，实现消费者数据采集互动，这是对场〞“

层面的重构;人货匹配、智能配送〔铺货〕、人场互动实现基于大数据的人货“场〞重构。

2盒马鲜生新零售〞的商业价值“

盒马鲜生是一种新的零售形式，它集线下超市、餐饮、物流配送、线上APP为一体，利用

大数据、互联网、物联网、自动化等技术和先进设备将线下超市和线上APP进行融合重构。

将实体门店的精准化流量运营和智能化物流运营的相结合。盒马鲜生的商业价值表达在以下

几点。

〔1〕流量价值，盒马鲜生从门店低本钱获得流量，彻底改变了电商的流量来源，逐渐形成

了线下体验拉动线上消费，不再需要外部流量。

〔2〕盒马鲜生门店实现3KM半径的精准化流量运营，使得产品的复购率和转化率十倍于传

统电商。B2B2C的门店低本钱冷链物流运营，让快消品和生鲜经营能够盈利。

〔3〕快消品和生鲜全品类运营，让消费者能够实现不同场景下的一站式购物。线下直观体

验的消费方式更符合人们对生鲜产品挑选购置〞的习惯，可以允许消费者亲自挑选生鲜产“

品来确定产品的新鲜度，这种方式可以更让客户对产品信任。门店的体验和互动、亲子游戏，

让门店再一次成为消费者休闲娱乐的场所。

〔4〕全渠道数字化运营，大幅改善效率和本钱。传统的线下实体店通常无视个体客户的行

为，加上网络信息的不完善，导致客户的消费行为数据无法系统统计。在新零售环境中，盒

马鲜生可以通过APP线上平台将客户的数据汇总到企业营销系统数据库中，依靠阿里的大

数据、云计算等技术进行数据分析，根据消费者的行为数据来深度挖掘客户需求和偏好，制

定针对性的营销策略，引导商家商品的采购和品类的开发等，合理的进行库存管理和品种的

调整，最大化减少销售剩余。

3盒马鲜生新“零售〞运营模式存在的主要问题分析

通过分析新零售背景下的盒马鲜生的商业价值，我们可以发现这种运