网红直播带货情境下网红个体特征对消费者购买决策的影响.pdfVIP

第２３卷第５期科技与管理Ｖｏｌ２３Ｎｏ５

２０２１年９月Ｓｃｉｅｎｃｅ￣ＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｅｐ.ꎬ２０２１

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文章编号:１００８－７１３３(２０２１)０５－００９９－０８

网红直播带货情境下网红个体特征

对消费者购买决策的影响

李继承ꎬ王迪

(哈尔滨理工大学经济与管理学院ꎬ黑龙江哈尔滨１５００８０)

摘要:基于当下流行的网红直播带货现象ꎬ本文建立了网红个体特征对消费者购买决策的影响模型ꎬ

通过问卷调查法收集数据ꎬ应用ＳＰＳＳ和ＡＭＯＳ软件分析数据以验证模型ꎮ实证结果表明网红的专业

性、互动性、匹配度和商家服务既能够直接正向影响消费者购买决策ꎬ又能够通过感知信任间接影响消

费者的购买决策ꎮ根据研究结论提出网红可以通过提升自身的专业素养、增强在直播间的交流互动、精

准定位目标客户群体和建立完善的服务体系来提高消费者感知信任并促进消费者实施购买决策ꎮ

关键词:网红直播带货ꎻ个体特征ꎻ消费者购买决策ꎻ结构方程

ＤＯＩ:１０.１６３１５/ｊ.ｓｔｍ.２０２１.０５.０１１

中图分类号:Ｆ７２４６文献标志码:Ａ

Ｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｔｈｅｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｏｎｌｉｎｅｃｅｌｅｂｒｉｔｉｅｓｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ

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