中国购物旅游发展报告（精简版）.docx

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OCTOBER2024

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Foreword

中国旅游研究戴院院斌长在消费升级的大背景下，消费者不仅追求商品的实用性，更加重视消费过程中的体验、文化价值和情感连接。游客在旅行中的购物消费同样如此，旅游购物不再是简单的消费行为，而是与旅游体验紧密相连

中国旅游研究戴院院斌长

购物是旅游活动的六要素之一，但在当前的目的地建设中，除了关注“游”的供给优化升级，我们更多地强调吃、住、娱等要素的供给，缺乏对“购”相关要素的重视和布局。这一现状显然不足以满足游客愈加个性化、多样化的需求，也不符合进一步释放文旅消费、推动旅游业高质量发展的现实要求。

在目的地管理和营销推广工作中，各级旅游目的地要联合相关市场主体，尤其是像比斯特系列这类购物旅游目的地，持续完善相关设施，提升旅游购物体验，打造文旅消费新增长点；鼓励和促进他们与旅游产业价值链上下游的其他市场主体密切合作，持续提升购物在旅游价值链上的地位，不断扩展文旅产业边界，翻开购物旅游发展的新篇章。

近年来，随着人均可支配收入的增长、中产阶级的壮大，以及消费者对体验式购物需求的提升，中国的购物旅游业正经历着显著的变革。这一行业已成为推动中国经济发展的重要引擎之一，不仅创造了大量就业机会，也促进了基础设施的加速发展。作为全球最大的消费市场之一，中国为购物旅游业蕴含了广阔的机遇和无限的潜力。

MarkIsrael唯泰集团中国区联席主席比斯特系列的故事开启于1995年的英国牛津郡。自成立以来，我们始终秉持通过融合当地文化与“超越期待的宾客款待”的待客之道，连接世界的初心。如今，比斯特系列的12座购物村分别位于欧洲、中国和北美洲的著名城市，是全球知名的购物旅游目的地。位于中国的比斯特上海购物村和比斯特苏州购物村，充分体现了我们的承诺?

MarkIsrael

唯泰集团中国区联席主席

要释放中国购物旅游业的全部潜力，与当地相关部门、企业及机构的长期合作也是至关重要的。这样的协作不仅将推动行业的持续发展，还能为游客带来更加丰富的体验。我们必须打造契合本地文化的创新零售体验，将可持续性融入每一个购物旅游目的地，并通过技术提升便捷性和互动性。

展望未来，本报告不仅是对趋势与洞察的记录，更是对共同追求有意义变革的呼吁。让我们携手同行，踏上超越国界的旅程，共同推动中国购物旅游行业迈向更加可持续、更加繁荣的未来。

10 2024

随着我国居民消费逐步从物质层面向精神层面转型，体验性消费趋势更加凸显，对作为游客的消费而言，购物本身就是重要的旅游体验内容。旅游购物成为文旅消费促进政策的重要内容，政策环境持续优化。

Preface在这一背景下，中国旅游研究院开展本报告研究，通过游客购物需求调查和相关市场主体调研，以期更全面地理解中国游客的购物需求和行为特征；梳理游客主要到访的购物场所，提出购物旅游目的地这一概念，把握购物旅游行业发展的趋势；以比斯特系列旗下购物村为研究案例，分析其成功经验，为购物旅游目的地建设提供有益借鉴；最后，为零售商尤其是购物旅游目的地建设提出发展建议。

Preface

我们的调查1印证了，购物是旅游活动和消费的重要构成，绝大多数游客都会参与购物。不同于日常购物侧重于产品的功能属性，旅游购物的情感和社交属性显著，游客除了购买地方特色突出的旅游商品外，在旅行中也不乏时尚购物。游客对所购买的商品、购物服务和场所等的满意水平还有较大的提升空间，对商品文化特色、购物场所体验活动和休闲空间有更高的要求。

旅游中的购物不再是简单的消费行为，而是愈加与旅游体验紧密相连的活动，旅游购物正在走向购物旅游。很多复合型购物场所已具备休闲、文化体验甚至观光功能，逐渐发展为独立的购物旅游目的地。他们在物理空间上正在从封闭走向开放，在调性上从购物走向休闲再到文化体验。

比斯特系列旗下的比斯特上海及比斯特苏州购物村作为集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的复合型购物场所，正逐渐展现出作为旅游目的地的独特魅力。比斯特系列在选址策略、服务品质、运营管理、在地化创新及绿色发展等方面，积累了丰富的经验，是购物旅游目的地建设的典范。超越客人预期的待客之道是比斯特系列能够保持业务持续增长和市场领先地位的关键。通过“文旅+零售”模式，比斯特系列重新定义了购物体验。比斯特系列与品牌和供应商的合作跳出了传统的“租户与业主”关系，将自己定位为“服务零售商的零售商”(Retailerservingretailers)，满意的零售商和高效的运营管理最终带来“超越期待的宾客款待”(Unreason