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细数13大赛道，我发现了10条新营销方法

论

作者：刀姐doris

来源：《中国商人》2021年第05期

新品牌们，正在迎来一轮新的增长好时机。

最近我参加了好多场行业峰会，在与品牌创始人、投资人、操盘手交流中发现，相较于前

两年新品牌们摸着石头过河、野蛮生长的新营销环境，今年陆续沉淀出了一批新营销方法论，

正在切实有效地赋能新品牌们。

一方面，是一些新品牌基于近几年的发展历程，总结出了一批实战经验。另一方面，机构

方、平台方也已积累了一批成熟的消费数据，开始从不同维度赋能品牌。例如，阿里妈妈的m

awards年度盛典，聚焦双十一实战PK，从近200家参赛品牌中评选出了13大赛道的35个奖

项。

这也是我看到的国内首个直击营销实战的奖项。在颁奖现场，我还发现了一个有意思的现

象，除了关注品牌数据与流量的增长，阿里妈妈还首次推出了M-ARK营销力方舟评估体系，

可以结合阿里的营销数据和消费洞察数据，为品牌提供全链路的品牌检索系统。

在仔细研究完这35个获奖案例后，我发现了10条新营销方法论。

首先来看在mawards年度营销大奖的获奖者——肯德基的案例中的发现。

作为家喻户晓的餐饮品牌，肯德基一方面有着很好的品牌基础，另一方面，在高速增长之

外，如何高效招新、如何进行模式创新成为肯德基面临的两大挑战。

为此，品牌主要基于时尚跨界、破圈拉新、全域种草三大营销关键词，展开了一系列锁定

新消费人群的动作，如通过与KARLLAGERFELD联名，精准触达喜欢时尚、崇尚经典的年

轻人群;推出“缤纷随心选”，炸鸡券多买多赠，降低用户选择门槛;借力《K歌之王》、薇娅等

热门IP的流量，做拉新引流等。

最终这些动作为品牌带来不小的增长，GMV（商品交易总额）同比增长54%，成为食品

类目top1，本地生活行业TOP1，新访客占比88%，KFC2020天猫超品共计售出366万块炸

鸡。

肯德基除了研究新人群的消费偏好，更重要的是品牌对用户表达偏好的捕捉。精准触达目

标消费者，实际上就是把品牌转换为用户的语言。

肯德基对核心人群诉求的洞察是——追求潮流和时尚是他们自我表达和情绪释放的出口。

于是，肯德基通过联手KARLLAGERFELD，以越经典越时尚为主题，精准触达目标TA。

通过这个案例，给我们的启示是：在营销端通过“全域种草+直播矩阵”双管齐下，站内站

外配合联投，品效广告组合联动，有效助力品牌在淘内破圈，触达更多新客，实现品销协同。

年度黑马大奖的获得者是泡泡玛特，但让人感到意外的是，本次获奖案例中，展现了泡泡

玛特品牌增长的隐忧。

数据显示，2020年上半年，泡泡瑪特在核心策略人群中出现了GMV负增长的状况，亟需

加深核心策略人群渗透、消费者与品牌的整体关系度，提升会员人群的体量与活跃度。

为此泡泡玛特采取了两大策略来实现品牌的逆势增长与增长正循环，实现了近6个月的销

售新高。

首先，品牌针对四类目标用户人群：GenZ（2000年前后出生的年轻人）、精致妈妈、新

锐白领、资深白领分别定制爆品。以Dimoo系列为例，将潮鞋控、音乐人、设计师、游戏玩

家等人群都纳入营销的目标圈层，并在投放的过程中进行优化。最终四大策略人群的渗透率都

有大幅提升，整体渗透率从15.01%提升至31.66%，其中GenZ渗透率从14.9%提升至

33.4%，实现了大幅跃进。

其次，借势天猫营销IP，制造属于品牌自身的爆点。如在没有传统送礼节点的9月，泡泡

玛特与天猫超级品牌日共同打造了一场“天生好玩玩心在线”的大型活动，通过TVC（作品分

享平台）、挑战赛、线下活动、互动小游戏和持续制造的福利与话题，在泡泡玛特十周年到来

之际打造了一场体现品牌精神的活动。

泡泡玛特的这两大策略，也为其他新品牌沉淀提供有效的营销增长玩法。如用“1元=40元

优惠券”的双券认购玩法提前锁定销售和用户;小游戏通过线上线下的联通，提升消费者店内互

动性和活跃性。

在新客营销赛道，ALIENWARE、三星、WHOO分别获得了金、银、铜三个奖项。从整

体上看