消费行业品牌营销数智化转型白皮书：后疫情时代的营销再升级.docx

CONTENTS

01

1.后疫情时代品牌营销新挑战

1.1宏观趋势02

1.2营销阵地演变08

1.2.1疫情助推消费者触媒习惯演变09

1.2.2转化焦虑下的媒介场与交易场的大融合18

1.2.3消费对供给的牵引强化25

2.品牌营销3+1数智化升级

2.1强化技术储备,做全域策略布局与能力升级30

2.1.1技术产品与工具赋能品牌全域布局,提升公私域连31

接的流转效率

2.1.2技术赋能千人千面,序列化投放,动态创意,精准39

且个性化的触达提升媒介效率

2.1.3线上线下全景融合43

2.2建立有效连接的中心化场域,驱动深度转化48

2.2.1新奇互动形式占据消费者眼球与时间49

2.2.2新兴视频类实现流量闭环52

2.2.3全域营销链路使品-效-销协同成为可能56

2.3数据赋能对趋势的迅敏捕捉,提升新品存活率63

2.4持续沉淀消费者资产,萃取商业价值赋能商业决策67

3.报告撰写者、致谢73

FOREWORD

2020年伊始,突如其来的全球新冠疫情大爆发对世界经济、政治、军事、文化带来巨大影响。#隔离#、#停滞#、封锁#、#不确定性等关键词在海内外各类媒体上被反复提及,国内大规模出行受阻、停工停学、居家隔离状态长达近4个月之久(不包括局部性疫情爆发所造成的特定区域间歇性封锁抗疫),对每个社会个体的生活方式、价值观念都带来不小的改变。

疫情期间,为了快速响应防疫阶段的各类民生需求,各大行业在数字化、线上化方面的转型提速。在线教育、在线办公、在线文娱、在线医疗、在线政务等线上场景迅速被普罗大众采纳为一种 生活解决方案,全民触网率进一步加深,其中包括青少年群体和银发人群。大众足不出户状态下的宅需求井喷,本地到家类的o2o行业因此迎来近15%的年增长率——其中阿里的本地生活服务板块表现积极,口碑、饿了么、蜂鸟、客如云等通过对供给端的基础性改造升级,为更多消费用户带来切实的生活便利。同时由于出行受阻,线下实体消费几近停摆,集合了休闲娱乐性与 货源供给可靠特点的线上购物形式在国内物流系统恢复后一路高歌猛进,成为大众日常消费不可替代的重要构成——这是由需求侧的牵引、品牌企业主们的绝地求生以及国内数字平台能力日益升级等三大方面共同助力的结果。线上购物的方式也随着疫情对消费者媒介使用习惯影响的加深迅速迭代——传统电商、社交电商、直播电商等形式为更多元、更丰富、更立体的营销玩法提供了沃土,在数据与科技的赋能下品牌营销场景可以更贴合用户需求,迎合用户喜好,令用户流连忘返,从而潜移默化地对大众的消费购买决策产生引导作用。

同时,我们也相信疫情对于大众未来消费生活影响深远。因为巨大的不可抗力对实际业务的负面冲击让更多的品牌企业主快速觉醒,企业决策高层清楚意识到组织内部的数字化转型(或全面升级)已经刻不容缓。只有积极融入全球与本土数字生态,全面拥抱数字经济,才能让企业在面临各类外部危机的时候具备更强大的免疫力与抗击打能力,才能让企业有更长久、更健康的发展。从零售业延展到生活服务业,各类品牌企业主在后疫情时代纷纷开启新战略、新布局,从数