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网络购物的服务质量与

顾客满意度研究

摘要：网络购物改变了人们的传统购物模式。随着越来越多的顾客参与网络购物，网络购物服务商必须改进服务质量、提高顾客满意度来吸引顾客。文章根据SERVQUAL模型,研究基于网络购物的服务质量各维度与顾客满意度之间的关系。结果表明，服务质量与顾客满意有着显著相关，但服务质量各维度对顾客满意和服务忠诚度有着不尽相同的影响。

关键词：网络购物；服务质量；顾客满意度

一、研究背景及思路

在进入信息化社会的今天，人们与网络的接触越来越密切，网上购物这一新兴的购物方式也在迅速发展。而网上供应商想要取得竞争的优势，使顾客满意是其中重要的一条。本文运用科学方法分析网络购物中有关顾客满意度的影响因素，为我国网络购物的发展提供有益的参考。

1.1研究背景

当今的零售业竞争中，传统的零售业竞争已到达白热化的程度。但是随着近几年网络的迅速普及，一些商家家住机会进军电子商务领域。网络购物作为电子商务其中的一种模式，也逐渐被大家所接受。

目前网上购物呈现出飞速的发展趋势。根据《第25次中国互联网络发展状况调查统计报告》得知，截至到2008年12月31日，中国网民规模已经达到3.84亿人，普及率更是达到了28.9％，超过了全球平均水平。网民规模相比2008年增长了8600万人，年增长率达到28.9％。目前，网络购物用户人数已经达到1.08亿人，年增长率45.9％，然而，中国网民的规模依然保持快速增长之势。网上商品的成交额从2008年的1281.9亿人民币增长至2009年的2483.5亿人民币．这一年就增长了93.7％。根据预测，2009—2013年，中国的网购市场仍会有49.1％的复合增长率，且占社会消费品零售总额的比例将会上升至4.83％，成长潜力无限。

根据《第二届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》．艾瑞市场咨询得到如下结论。（1）对于商品的不了解是网民不打算网上购买商品的首要原因，其比例达到了34.6％。（2）对售后服务的不信赖，害怕商品得不到保障，这个比例达到40.5％。（3）大多数网友认为网上购物缺乏安全性，达到30.3％。（4）认为送货不及时，同时还要收取快递等送货费，这样的网友占了20．6％。（5）20.4％的人认为在网上购物不够直观，例如买衣服，不能直接适用，担心不合适。（6）价格不能够优惠，好多网上店铺都是一口价，不能同掌柜讨价还价，这样的人占了167％。（7）有些消费者不愿意透露自己的信息，由于网上购物需要留地址和电话，以便通过快递公司发货给顾客，14.3％的人不愿意留下自己的私人信息，所以不愿意网上购买商品。（8）10.5％的网民喜欢享受传统购物过程的乐趣，因而不愿在网上购物。

1.2研究思路

本文的研究方法采用了先做理论研究，后做实证分析，最后将二者相结合的方法进行研究。第一步，收集相关资料和文件，对其深入的进行定性分析，在成熟的顾客满意度相关理论的基础上，结合网上购物的现状及特点，建立网上购物顾客满意度测评指标体系。第二步，通过调查问卷的形式，以收集有关实证研究的样本数据，采用定量分析方法，从调查数据中提取信息从这种定性分析与定量分析相结合的方法着手进行研究。根据所得的信息，对应电子商务的现实情况提出有关利于网上购物发展的建议。

二、顾客满意度的相关理论

顾客满意(customersatisfaction)是近几十年来营销学界研究的热点问题之一。这种把高度抽象的概念加以定量化的描述，从而使其成为衡量标准，并进而引导企业的市场行为的研究，也是近几十年来营销学界研究的方向之一。

一般来讲，顾客满意是指消费者在购买和使用产品以后、基于购买前对产品质量的预期而产生的对产品质量的评价。随着越来越多的顾客参与网络购物，近年来，由于我国各类商品和服务越来越丰富，消费者对产品的质量越来越挑剔，因此网络购物都不得不开始关注顾客满意。留住那些满意的顾客，增加回头客，提升品牌的声誉，从而获取更高的销售。

服务质量是由顾客的服务期望与感知到的实际服务绩效之间的比较来决定的，其最终的评价者是顾客而不是企业。目前，学术界公认的服务质量测度模型是帕拉休拉曼(A.Parasuraman)提出的SERVQUAL量表。在该量表中，服务质量分为五个层面：有形设施(Tangibles)、可靠性(Reliability)、响应性(Responsiveness)、保证性(Assurance)和情感投入(Empathy)。网络顾客满意度是顾客在网络上购物经历的整体感受，网络购物满意度的决定因素可以包括所提供的产品信息、对于顾客的服务、购买的结果与服务的传送、网站的设计、传递的时间与索价、付款方式、使用的简易程度、购买的流程、产品的规划和提供额外的信息服务等。

本文根据SERVQUAL模型,探讨基于网络购物的服务质量各维度与顾客