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数字经济下服装品牌营销策略研究

■陈雨倩孙虹葛王蓉

摘要：分析典型跨境电商“SHEIN”（希音）数字化转型升级案例，解读以“产品”和“系统研发”为主体

的柔性供应链、以品牌形象为核心的零售平台选择及以社区互动为核心的数字营销模式，揭示数字经济

驱动下服装品牌数字化营销的方向和策略：柔性数字供应链构建、数字化零售渠道完善、IP口碑营销网

络打造、数字化工具建设、数字化购物体验路径优化等，以大数据为支撑，提高消费者人群画像精准度，

提升供应链管理、产品营销、消费体验、售后服务等多方位的数字化运营能力，打造多维度数字化营销闭

环，利用数字转型进行线上线下多层面交叉营销，借助更多新兴技术优化消费者场景化购物的交互体

验，赋予中国服装市场更大的数字化营销想象空间。

关键词：数字经济；服装品牌；SHEIN；数字化营销；新零售

DOI:10.16517/j.cnki.cn12-1034/f.2021.11.008

一、引言台精准营销，实现数字红利[9]。管荣伟（2017）认为，基于数

字经济的智能化数字平台推动服装产业智能模式新变

盛磊（2020）认为，数字经济作为一种新型经济形

革，为报喜鸟、红领等品牌的“个性化定制┼智能制造┼

态，是推动生产方式变革的重要动力，对助推产业高质

┼”等“┼”的发展模式提供新的发展思路。[10]

O2OC2M1X

量发展具有重要意义[1]。李海舰等（2020）认为，狭义数

综上所述，诸多学者围绕数字经济与实体经济深

字经济的本质是用虚拟字节取代实体，是“去物质化”

度融合，讨论数字经济集群下产生的经济高速增长现

的过程，在重塑要素资源结构与新旧动能转化方面发

象，集中研究其对服装产业链转型及产业智能化结构

挥着重要作用[2]。罗贞礼（2020）指出，数字经济主要包

调整的影响，并未充分细分数字经济快速崛起后的服

括数字产业化、产业数字化和数字化治理三个部分，充

装品牌产品个性化供需矛盾，并未精确服装品牌内部

分把握其特性、变革、路径这三个基本属性，可以加快

生产结构调整升级与大数据人群匹配度，忽视