网络营销基础与实务.pptxVIP

第一章网络营销基础《网络营销基础与实务》

目录CONTENTS1网络营销概述2网络消费心理与购买行为

学习目标1．了解和认识网络营销的基本概念、特点、主要内容及其发展趋势；2．掌握网络消费心理的特点、消费心理学理论在网络营销中的运用、网络消费需求与行为特征、影响网络消费者购买行为的主要因素；3．了解大数据精准营销的运用，各大媒体在党的百年华诞之际、两会期间进行的内容推送。

引导案例快手《我不是英雄》记录普通人2022年5月快手连发5集纪录片《我不是英雄》。五位主人公是快手的代表性用户，也是亿万用户的缩影。纪录片中的他们，一面扎入生活的泥土，一面仰望梦想的星空。随着《我不是英雄》的发酵，快手社区的温度也破圈弥漫到了全网。第一集《相逢在路上》记录了古道热肠的卡车司机黑哥。第二集《中国式父亲》记录重庆朝天门棒棒冉光辉勤勤恳恳肩挑背扛地在重庆为孩子扛出一套房。第三集《宝妈梦工厂》记录专门招收宝妈的服装厂创立者向京艳与宝妈们在相互扶持中的探索与追寻。第四集《弹钢琴的搬运工》记录了能在钢琴上舞动手指弹出优雅动人旋律的啤酒搬运工波波。第五集《双面理发师》记录既能够修剪出时尚发型又为老人免费理发的爱心理发师。这五位在各自道路上砥砺前行的主人公出于自我生命意义的探索和对未来生活的希望，活成了自己的英雄。

引导案例快手《我不是英雄》记录普通人系列纪录片上线的时间节点也颇为巧妙，卡车司机的故事上线于劳动节，阐述的是如卡车司机般千千万万普通劳动者的故事；宝妈梦工厂上线于母亲节，既是对母亲的赞颂，同样也是对独立女性价值理念的有效传达；而两对父子间的故事和一位走遍大山的爱心理发师又碰上520这样一个特殊的时间，更具有针对性意味。启发思考：（1）快手为什么推出系列纪录片？（2）快手的系列纪录片会带来什么营销效果？

网络营销概述第一节

一、网络营销的概念网络营销：以现代营销理论为基础，利用数字和网络技术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。网络营销以现代市场营销理论为基础。数字和网络技术是网络营销赖以产生和发展的核心因素。网络营销的工具和媒体呈现多元化特点。网络营销是整合的营销过程。

二、网络营销的特点经济性跨时空交互式多媒体人性化整合性高效性可24小时随时随地提供全球性营销服务可以与顾客进行互动双向沟通等以统一的传播口径向消费者传达信息减少印刷与邮递成本，减少由于迂回多次交换文字、声音、图像、视频等信息避免推销员强势推销的干扰云存储可储存大量的信息

三、网络营销的内容网上市场调查与数据挖掘及分析网络营销战略制定网上消费者行为分析网络产品和服务策略制定网上价格策略制定网上渠道建立网上促销活动网络营销管理与控制网络营销

美团外卖的可爱营销2022年五一期间，美团外卖在海南的线下活动推出新袋鼠小黄车以供游客们拍照看海。美团外卖的这辆袋鼠小黄车，用美团的经典黄配上圆润的车身，并且车子的副座正面是袋鼠的眼睛和大鼻子，挡风玻璃上还贴着袋鼠耳朵。凭借软萌的外表，袋鼠小黄车迅速在小红书上出圈。美团外卖早就开始了可爱营销。第一次出圈是外卖小哥的“傲娇”的袋鼠耳朵走进了大众视野中。在积聚了一定的话题度后，2020年7月，美团外卖与饿了么打响了一场皮肤大战。同时，美团外卖在袋鼠耳朵出圈后，顺势推出了与袋鼠相关的可爱品牌周边产品。2021年11月，美团外卖彻底更新了品牌logo，变得软萌可爱。而且美团外卖在更换logo的海报中，也强调了“萌”的标签。2023年春节推出有美团外卖logo的缩微小哥，可爱的形象让人忍不住多看几眼。一步步来看，不管是袋鼠耳朵，还是美团外卖的新logo和品牌袋鼠形象的变化，都能感觉出美团外卖在努力变萌中。案例1.1

美团外卖的可爱营销从社交平台上频繁使用的软萌表情包，到床上、桌上、包包上摆放的各式各样的玩偶、玩具、用具等，各种可爱元素融入了人们的生活中。如今可以说是个“全民卖萌时代”，可爱也渐渐成为品牌做营销的利器。启发思考：（1）为什么“可爱营销”可以吸引消费者？（2）社交媒体对“可爱营销”有哪些作用？（3）除了“可爱营销”，还有哪些新兴的网络营销策略？案例1.1

四、网络营销的发展趋势利用大数据分析进行精准营销趋势一内容营销的重要性日益凸显趋势二移动终端场景化营销持续升级趋势三网络广告理念和模式推陈出新趋势四社交媒体营销更受重视趋势五利用私域流量实现变现趋势六VR、AR、AI等新型营销方式增速提升趋势七关键节点链路营销将受到关注趋势八

实训任务——熟悉网络营销策略1．实训目的：了解常用的网络营销策略，并总结归纳，完成网络营销策略思维导图。2．实训内容：①通过有哪些信誉好的足球投注网站引擎，有哪些信誉好的足球投注网站了解淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等电商平台常用的网络营销策略并记录，有哪些信誉好的足球投注网站了解微博、微信公众号涉及的网络营销策略并记录；②将了解到的网络营销策