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2022年我国电商行业市场发展趋势分析

11月9日，贝恩公司在北京发布了与阿里巴巴讨论院联合开

展的2022年度中国电商报告——《互联网品牌化和品牌互联网化》

(以下简称报告)。该报告显示，得益于消费者追求优质品牌及产品意

识的逐步增加，中国电商已进入“互联网+品牌”时代。2022年，阿

里巴巴平台上的线上品牌产品份额达到了65%，在过去3年提升了7

个百分点，新增品牌销售额逾1万亿元，相当于中国零售市场总额的

4%。

据2022-2022年中国电子商务市场进展趋势与行业投资讨论

报告显示，中国电商市场正以迅猛态势持续上升。2022年，中国线

上零售的渗透率创历史新高，达到11%，总价值约为2.9万亿元。估

计到2022年，将会进一步增长至22%，总价值将达到10万亿元。B2C、

移动电商和跨境电商将是将来增长的主要推动力。一方面，随着市场

日趋规范化，B2C市场占有率将有望从目前的约50%增至2022年的

70%，年均增速达30%左右;另一方面，网购与日常生活更紧密的结合，

使得移动电商在今年首次超过PC电商，约占55%的线上零售份额，

估计到2022年将达到70%。此外，跨境电商的飞速增长，将使“买

遍全球”成为现实，估计将实现30%的复合年增长率，有望在2022

年达到1万亿元总量。

报告指出，在这股互联网品牌化浪潮中，尽管全部类型品牌都

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在飞速增长，但中小品牌(包括区域品牌、淘品牌和非知名品牌)凭借

更敏捷而贴近消费者需求的产品和服务以及评论等低成本途径传播

和塑造，获得了更快速的成长，它们在阿里巴巴商品交易总额中的份

额在过去3年提升了10%。其中，区域和淘品牌(诞生于互联网，并

且具有肯定知名度的纯线上品牌)以及非知名品牌(有合法品牌logo

和注册商标，分销网络和知名度仅限于特定原产地城市范围内，品牌

建设投入较少)过去3年复合增长率分别为74%和69%，超过大品牌的

53%。但大品牌仍旧在标准化高的品类中占据主导，例如在消费类电

子产品(电脑、手机、照相机和电子配件)中超过70%。中小品牌的快

速进展，也为大品牌敲响了警钟，由于它们曾经借助大量投资建立竞

争壁垒的做法在数字化世界中并不奏效。

“电子商务在中国曾经鱼龙混杂，众多线下大品牌固守实体渠

道，迟迟不愿加入电商行列。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售

和消费品业务领导兼本报告丁杰说，“如今，中国的电子商务已然进

展成了一个品牌化、品质化的公正竞争舞台，一方面支持品牌在平台

上发觉和满意分散在各地、形态各异的细分市场需求;另一方面大大

降低了物流和交易的简单性，使品牌能将触角涉及包括三四线城市在

内的全国大市场。”

报告也发觉，线上品牌化率的提升，将孵化出更多的创新商业

模式，这就要求品牌商打破传统“渠道为王”的单向品牌建设方式，

开创“品消合一，渠道共创”全新局面，即品牌和消费者共同制造品

牌。在这个过程中，品牌商必需从清楚的数字化目标入手，建立贯穿

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整个价值链的互联网化运营模式，全面打通与消费者在研发、营销、

销售及服务等全部环节的直接触点这是将来品牌制胜的关键所在。

基于各行业领先企业的胜利特质，贝恩公司总结了品牌互联网

化3个阶段的重点：起步者阶段，建立完善独立的线上营销和销售系

统;领跑者阶段，全面整合线上线下，从而更精准、高效地面对不同

消费者供应有针对性的产品和服务;颠覆者阶段，打破既定商业模式，

制造由消费者引领的共性化产品和体验。

贝恩全球合伙人、大中华区零售和消费品业务领导兼本报告韩

微文指出：“在这场转型中，仅仅渴望成为一个数字化品牌是不够的。

企业还需要制定出数字化的运营模式，厘清数字化对于研发和供应链、

营销和客户关系管理以及渠道的影响，确保部署好正确的组织结构和

基础设施。”

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