消费行业：2021「卷」里求生，直播时代新健康消费洞察.docx

「卷」里求生

直播时代新健康消费洞察

2021

CONTENTS

目录PART1

新健康趋势定义

人们对健康的追求渗透在生活的方方面面 05

养身打工，打工养生 06

直播成专业输出窗口，拉动新健康消费增长 07

「新健康」新在渠道和态度 08

PART2

人群洞察分析

自律自由铁人 10

赛博养生朋克 13

高知健康管家 16

风口摇摆颜控 19

本草调养学家 22

新健康消费线上渠道增速情况 26

新健康人群核心价值需求偏好 27

PART3

新健康消费趋势

与医疗更远，与生活更近 29

无死角控颜，药/妆/食三源合一 31

中式养生回“潮” 32

场景创新，健康轻松化、灵活化 34

完整体验，全面传达 37

序言

「打工人」的健康修炼记

防疫新常态，保持身心健康已成为生活第一要义。80/90已成为当下社会中坚力量，一边自嘲“小镇做题家”、“打工人”，一边为更好的生活而努力奋斗、保持健康，可谓“卷”里求生。TA们对健康的认知和需求也在潜移默化地发生改变，从而催生出了许多全新且细分的健康市场。

本报告探究80/90后对待健康的态度以及相关的健康消费行为，在此基础上提炼了5类典型人群画像。并从中洞察到了5个正在发生的健康消费趋势。结合前沿案例，希望能为广大健康消费品牌提供新思路与灵感。

新健康趋势下的五类典型人群

赛博养生朋克

赛博养生朋克

风口摇摆颜控

风口摇摆颜控

自律自由铁人

自律自由铁人

本草调养学家

本草调养学家

高知健康管家

高知健康管家

01

自律自由铁人

健身护腕

健身护腕

自律给我自由，运动流的汗都是体内排的毒。

乳清蛋白粉

乳清蛋白粉

户外团体活动

户外团体活动

运动紧身衣

运动紧身衣

淘宝直播电商直播

淘宝直播

电商直播

自律自由铁人

#热爱运动##积极自律##一二线城市#

#热爱运动#

#积极自律#

#一二线城市#

#品牌忠诚度高##注重品质#

#品牌忠诚度高#

#注重品质#

信息渠道偏好

微博/豆瓣/小红书/ins

SNS平台专业知识类平台丁香医生/知乎/果壳倾向于通过直播来深度了解

SNS平台

专业知识类平台

丁香医生/知乎/果壳

倾向于通过直播来深度了解各个运动产品功能/功效表现帮助挑选

易受圈内达人和同好的影响

亲友推荐线下诊疗场所

亲友推荐

线下诊疗场所

直播成交增速快2019-2020相关健康消费品线上增速情况

直播成交增速快

运动手表

运动套装(男女）

乳清蛋白粉

健身弹力带

能量棒

健康零食

氨糖软骨素

大盘成交增速快

数据来源：淘宝、淘宝直播

保健要省时省事

饮食或运动都别太麻烦

上班工作量超饱和、下班信息量超载，繁忙的日常在不停瓜分现代人的时间和精力。因此，对重视时间管理和精力分配的人而言，简单高效的保健方式是TA们所向往的。

保健品零食化、轻量化

保健品零食化、轻量化

传统的砂锅慢炖既费时又费力，即食装、零食化的保健产品更受青睐。市面上，越来越多的保健养生食品正在涌现，如汤臣倍健的胶原蛋白软糖、薄荷健康的益生菌固体饮料等等。

零食饮料向健康性、功能性靠拢

零食饮料向健康性、功能性靠拢

近两年，健康及功能性零食市场的爆发，是人们健康意识渗透进生活的体现。「0糖0脂0卡」成为了饮品战场的入场券，「低卡高蛋白」则是零食的新标准。此外，增强免疫力、改善睡眠等保健属性也正不断被开发，成为健康零食的下一个高地。

足不出户云健身

足不出户云健身

疫情封锁了人们的外出，却也加速了在家健身需求的孵化。一块瑜伽垫、一部手机，让人们足不出户便能开始运动，甚至有专业教练给予动作指导。观看健身直播的同时，随手下单几件新潮时尚的家用运动装备，还能达到“马了就是练了”的魔幻效果，大大缓解了“社畜们”的健身焦虑。

数据说明：零食商品类目下，含“0糖”、“无糖”、“0脂”、“低热量”、“无油”、“低卡”、“0卡”、“零卡”、“0热量”、

数据说明：零食商品类目下，含“0糖”、“无糖”、“0脂”、“低热量”、“无油”、“低卡”、“0卡”、“零卡”、“0热量”、“健康”等关键词的商品于2018-2020年的成交总计。

数据来源：淘宝、淘宝直播