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现代商业银行的电子商务营销策略

电子商务是传统银行变革的根本动力。传统银行利用网络技术实现再造和转型面临千载难逢的机遇。网络技术帮助银行突破传统的发展模式,开辟更为广阔的发展空间。电子商务为银行提供了巨大的市场和全新的竞争规则,缩小了新兴银行与古老银行的历史距离,改变了大银行和小银行的市场竞争格局。2005年中国网上银行用户规模为3500万户，2006年该规模已经增长为7100万户，年增长率为103%。截至2006年底，我国互联网使用人数已经达到1.37亿。网上银行在互联网用户群体的普及率仅为52%，可以预见未来几年中国网上银行用户规模将继续扩大。在电子商务和网络经济模式下，传统银行面临着前所未有的机遇与挑战。

一、电子商务背景下的银行营销策略

电子商务，简单地说是一种通过公共网络进行商务活动的现代方式。随着电子商务安全认证体系的形成与系列标准化及围绕电子商务活动而制定的诸多法律、法规体系的建立、发展与完善,电子商务已不仅仅是通过计算机网络及设备发布、查询信息,而且可以利用网络银行与电子商务在公共网络上从事货物买卖、货币支付等。还可包括个人理财、投资经营、风险预测等管理与控制的决策支持活动。电子商务的发展,为银行业提供了新的服务领域和方式。金融服务内容也要满足电子商务的要求,并提供相应的信息支持。中国将自然地与世界经济融合,进入并形成世界金融服务体系。现代商业银行如果不逐步适应电子商务发展并作出相应战略调整,可能将失去以往的优势与市场。

银行通过网络推广服务，改变了以往商业银行依靠设立网点吸引更多客户的传统营销渠道。银行在网上建立了虚拟分支机构，这与建立门市形式的分支机构相比降低了成本。这种虚拟机构随着网络的普及把银行服务带入日常生活工作的各个层面，这是传统银行营销无法达到的。银行在网上提供给客户的是全天24小时无差别标准化服务，突破了传统银行网点在地域范围、营业时间、服务水平等方面的限制，使顾客能更直接更方便享受到银行服务，大大提高了客户的忠诚度和满意度。

在营销手段方面,不同金融产品可以采取不同营销手段。对于众多的存款类产品，可以采取条件查询的方式筛选产品；复杂的理财产品可以采取对比的方式；基金等有价格波动性的证券类产品采取图表分析的营销方式；流程较复杂的融资类产品可以采取生动的demo、flash等进行业务模拟的营销方式。同时辅助一些人性化的小工具服务；对一些特殊金融产品还可采用QA相结合、LearningCentre、专题解决方案等。此外还有其他多种营销手段：提供多种业务导向；从客户出发，针对不同人群提供具有明确针对性的产品分类；快速方便的申请、交易；提供多渠道的服务。

二、以客户为中心，展开不同营销策略

在对银行营销策略广泛研究基础上，按照“以客户为中心”的经营理念，我们不难得出营销策略的一条线索。“以客户为中心”，意味着营销应该以人为本，同时也应因人而异。根据经济学家帕累托的“二八

网上银行主要营销通路有媒体广告宣传、网络营销、人员直销、电话营销、信函直销、会员顾客推荐等。其中网络广告由于具备影响范围广、费用低、形式活泼、灵活的交互方式等特点，可以更多地运用于网上银行产品和服务的营销之中。网上银行作为互联网一部分，同时依托于银行的互联网站，具有先天的网络营销优势，银行可以充分利用自身资源，开展形式多样的网上营销活动，吸引客户开立网上银行。

2.价格营销

网上银行明显的优势是成本低、效率高。因此，网上银行产品和服务可以在定价上给予客户更多优惠。国内外银行在网上银行产品和服务价格上设计了种类多样的优惠。我国银行的普遍做法网上银行转账、汇款手续费打折，部分银行也在网上银行投资理财业务方面给予费率打折优惠。节省费用，已经成为网上银行吸引客户重要因素之一。采取促销吸引客户开立和使用网上银行是行之有效的营销方式。招商银行在之前推广“一卡通”网上银行业务时，采取了有奖注册形式。它通过定期从开立网上银行客户中抽取一定客户给予奖励，以鼓励客户开通网上银行，进而成为网上银行用户。美国银行在客户首次申请开立网上银行时，一次性给予客户50美金奖励。目前在业内，网上银行客户的细分标准还未成型，针对不同网上客户群体实行不同服务价格的方式尚未成熟，应作为目前思考和探索的业务课题。

3.服务营销

网上银行自身服务是免费的，相同产品对不同客户基本上没有价格差别，各家银行提供的金融产品同质性也很强，因此营销的关键就体现在网上银行的服务过程。客户直接接触的是网页，当客户需要问题时，能否通过便捷有效途径寻求解决成为判断网上银行服务品质的重要标准。具体措施可以包括：服务热线为网上银行业务提供专用语音及人工服务菜单，在网上提供“在线客服”、“站内邮件”进行用户支持；对于VIP客户可考虑公布客户经理服务电话和邮件地址，与