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一．少年儿童消费群体的消费心理特点

少年儿童群体是指年龄０～１４周岁的人群。据国家统计局《２００５年全国１％人口

抽样调查主要数据公报》显示，２００５年我国的０～１４周岁少年儿童总数达２.65亿，

占我国总人口的20.3%。与第五次全国人口普查相比，下降了2.6%，近年来，我国少年儿童

占总人口的比例呈下降趋势，然而，这一群体在消费总支出中的比重却不降反升。究其原因，

主要是独生子女越来越多，而独生子女已成为大多数家庭的主要开支负担。0~14周岁的少年

儿童，根据年龄特征又分为儿童消费者（0~11岁）和少年消费者（11~14岁）两类。

1.儿童消费群体的消费心理特点

从出生婴儿到11岁的儿童，正处于快速的心理和生理发育阶段，缺乏稳定的消费倾向和

认识，易受外部环境的影响，消费心理和消费行为变化幅度大。这个阶段，他们开始了学习

过程，逐渐有了认识能力、意识倾向、兴趣爱好等心理品质，学会了思维，行为上逐渐从被

动达到主动。儿童群体具有自己独特的个性，例如记忆力、模仿能力强，思想活跃，追求自

然、自信、时尚等。但是自控能力差，依赖性强。他们手中有可观的零用钱，懂得如何支配，

但是儿童并不拥有消费决定权，多数家长往往指定品牌购买，但部分家长会听取孩子们的意

见。总之，儿童消费心理处于感情支配阶段，购买行为以依赖性为主，但在很大程度上会影

响其父母的购买趋向。儿童群体的消费心理特点：

（1）认识的直观性

（2）从模仿型消费发展为个性消费

（3）消费情绪性

（4）选择商品的模糊性

（5）求新奇、好玩、好胜的消费心理

2.少年消费群体的心理特征

少年时期是儿童向青年过渡的中间阶段，在生理上呈现出第二个发育高峰，心理上也有

较大变化。对未来充满美好幻想，追求浪漫时尚，积极追求自我，对同辈有很高的认同感，

喜欢做年轻人做的事；他们已有了成人意识，希望得到别人的认可、尊重，并开始用成人的

眼光审视社会，模仿成人独立地购买自己喜欢的商品。少年时期是依赖与独立、成熟与幼稚、

自觉性和被动性交织在一起的复杂时期。这种思想感下摆脱父母要求独立的过程叫做心理上

的婴儿断奶。一方面开始摆脱父母，另一方面热衷于寻求能够理解自己的人，对一些想法、

主张作比较时，往往感到朋友的主张有价值。对待朋友坦率相告一切的“开放性”和疏远父

母的“闭锁性”两种矛盾心理同时存在。在家寡言少语的少年，在伙伴中间则朝气蓬勃，相

互融为一体，并且他们的着装有很强的一致性。同辈伙伴们的偏爱远比父母的意见重要，最

终使得他们屈从于同辈伙伴们的规范，那些服饰上想与众不同的学生既渴望受到别人注意又

发现这是一种不尊重大家的方式，模仿和顺从是少年群体的普遍心理特征。

少年群体的主要消费心理特征如下。

（1）消费心理日趋成熟、独立性增强

（2）模仿、从众心理较突出

（3）强调个性化消费

（4）情感消费，跟着感觉走

二.青年消费群体的消费心理特点

青年是指处于从少年向中年过渡时期的人群，一般年龄在16~40岁。现代青年长期浸泡

在多元化的物质状态中，这使他们更具有可塑性和宽容精神。他们具有独立性、追逐时尚、

展现个性魅力。名牌不等于首选，便宜也不会动心，购物的唯一标准就是“喜欢”。他们知

道追求时尚与新鲜的事物不一定具有现实的价值，但却能给他们带来不同的新鲜感和美好心

情。青年群体中，大学生又是一个特殊群体，大学生除了具有青年的共性外，又有自身特点。

大学生正处于人生的青年时期，其抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适

应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与其心理发展状况相适应，大学生的消费心理也

独具特点：合理消费取向指导下的时尚特征：追求自我成熟的表现与消费个性心理的彰显；

计划性购买往往被冲动性购买所取代；消费时表现较强的从众效应，易受广告的影响。

青年消费受其内在的心理因素支配，同其他消费群体相比，具有鲜明的心理特点。

１．较高的消费需求和消费预期

２．富于新时代气息的消费心理

３．追求个性、表现自我的消费心理

４．注重情感的消费心理

５．超前的消费心理，包括：

（１）享乐消费心理

（２）攀比消费心理

（３）从众消费心理

６．品牌意识强，忠诚度低

三．中年消费群体的消费心理特点

中年人一般处于人生事业的顶峰，他们工作压力大，收入水平趋于最高，购买能力也最

强。中年人身体状态已不如青年时期强壮，但是他们