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大众传媒遏制虚假广告的方法策略

作者:魏茹芳宁克强

来源:《新闻爱好者》2009年第12期

摘要:随着社会主义市场经济的发展,商业虚假广告呈现出了多元化、内容夸大化、行业

集中化等特点,对构建和谐社会构成了严重危害。本文从完善相关法律法规体系、加强媒体自

律和监管、加大社会监督力度和消费者法律意识教育四方面探讨了大众传媒遏制虚假广告的方

法策略。

关键词:虚假广告分析治理

随着我国市场经济的推进,市场营销活动的规模越来越大,广告作为一种有效的市场营销

工具,在传递商品信息方面发挥了多方面的影响和作用。但是,在广告业的快速发展过程中,

由于国家的政治经济体制改革也在不断深化,法制及监管体制不完善,信用体系不健全和广告

从业人员的素质较低等原因,广告并未完全遵循规范的方式运作,表现为大量虚假广告的存

在。虚假广告不但严重损害了消费者的利益,扰乱了市场经济秩序,造成了社会财富的极大浪

费,同时,也降低了广告在消费者心目中的可信度,既给广告行业自身带来了不良后果,也损

害了新闻媒体的公信力、企业形象乃至国家形象。治理虚假广告已成为社会各界共同关注的主

要问题。

一、虚假广告特点分析

虚假广告是指广告中采用欺诈性的手段,对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解

的表述,导致或足以导致消费者作出错误判断的广告。随着社会主义市场经济的发展,虚假广

告在经济、社会生活中已非常普遍。其出现和存在已对构建和谐社会构成了严重危害。现阶段

我国虚假广告主要呈现出以下特点:

首先,传播媒体多元化。一方面表现为通过主流媒体如报纸、杂志、电视、广播、网络等

途径进行传播。另一方面,除了通过大众媒体发布以外,还通过一些非法渠道进行传播:一是

通过户外到处张贴或刷制小广告。这一形式已严重影响了广大群众的生活,尤其是给城市环境

卫生造成了极大的危害。二是通过印刷纸质的小传单、小手册、小卡片等随处进行散发,或者

通过杂志或报纸及通过邮政等渠道进行散发。三是手机短信发送虚假信息。四是通过电视及广

播发布有偿新闻或者其他形式与新闻相混淆,让消费者无法分清是广告还是新闻。

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其次,行业集中化。目前,虚假广告所宣传的商品和服务越来越集中在药品、保健品、医

疗服务及美容服务上。根据国家工商总局统计处的统计显示,2007年上半年工商部门查处的

6104件虚假广告案件中,药品虚假广告案件1337件,占虚假广告案件的21.90%;保健食品

虚假广告案件645件,占虚假广告案件的10.57%;医疗服务虚假广告案件548件,占虚假广

告案件的8.98%。药品等3个行业虚假广告案件占查处虚假广告案件的41.45%,几乎占了半

壁江山。

再次,表现方式多样化。传统的虚假广告中的商业广告特征非常明显,通过消费者的仔细

辨别可以认识其本来面目。但随着国家治理虚假广告力度的加大,一些不法商家为了规避查

处,采用的手段越来越隐蔽,表现形式不断多样,从而使消费者难以辨认。如有的是通过电视

及广播发布有偿新闻,或者其形式与新闻相混淆,让消费者无法分清是广告还是新闻;有的是

与电台或电视台联办节目,将广告制作成专题片的形式播放;有的是请所谓的专家或消费者现

身说法,在电台或电视台上作讲座,对商品或服务进行虚假宣传。而报纸和杂志上,记者所写

的专题报道与新闻混在一起,也不注明是广告,有的更是以一件新闻事件来进行多期追踪报

道,加深消费者的印象。由于消费者对新闻媒体的信任,更加容易上当受骗。近年来,一些以

“采访广告”、“案例广告”、“排行榜”、“热线咨询”等方式出现的虚假广告更是层出不穷。

二、大众传媒遏制虚假广告的方法策略

面对日趋严重的虚假广告现象,一个负责任的大众传媒应该如何动作,是摆在新闻人面前

的一个严肃课题。换言之,大众传媒的力量和积极作用体现在哪里?众所周知,大众传媒与虚

假广告之间存在着相互矛盾又相互依存的紧密关系,而大众传媒的社会预警机能和议程设置的

影响力决定了它遏制虚假广告现象的可能性,如何发挥大众传媒的监督职能,肩负起媒体应有

的职能和社会责任,遏制虚假广告的泛滥和蔓延,笔者认为,可从以下几方面入手:

建立健全大众媒体刊播广告的审查管理制度,加大执法力度。为杜绝虚假广告,大众媒体

自身应建立健全广告审查和管理制度。刊播媒体的严格审查和把关是制止

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