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口碑营销带来的影响

口碑营销一直是营销者的一个重要而不可忽视的工作。下面店铺

给大家分享口碑营销带来的影响，欢迎参阅。

口碑营销带来的影响

口碑营销一直是营销者的一个重要而不可忽视的工作。虽然现在

新的营销思想层出不穷，很多广告策划的公司也都在大力向企业推销

各种营销的高招，甚至有形形色色的新的传播媒体出现，但是建立良

好的口碑对于一个企业来说尤为重要，那么怎么做口碑营销呢?

消费者一直都很重视直接向他们表达的意见。营销者可能会将数

百万美元花费在精心设计的广告活动上，但是，真正让消费者下定决

心的往往是简单而且免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。随着

面对太多产品选择的消费者。

消费者一直都很重视直接向他们表达的意见。营销者可能会将数

百万美元花费在精心设计的广告活动上，但是，真正让消费者下定决

心的往往是简单而且免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。随着

面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸，口碑

宣传悄然而有效地脱颖而出。

事实上，在所有购买决策中，有20%～50%的决策背后的首要因

素是口碑。当消费者首次购买某种产品或者当产品相对较为昂贵时，

口碑的影响力最大——因为与其他情况相比，在这种情况下人们会进

行更多的调查，寻求更多的意见，并且考虑的时间更长。口碑影响力

或许还会不断上升：数字革命扩大了其影响范围，并加快了其传播速

度，使得口碑不再是一种关系密切的行为，也不再是一对一的沟通。

如今，口碑是以一对多的形式传播：人们会在网上发表产品评论，并

通过社交网络传播其意见。有些顾客甚至会建立网站或开博客，来表

扬或惩罚某些品牌。

随着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强，营销者逐

渐认识到口碑的重要性与日俱增。但是，衡量和管理口碑绝非易事。

我们认为，可以对口碑加以剖析，以便确切地了解它为什么能够发挥

作用;它的影响可以用我们称之为“口碑价值”指数法来衡量，这是衡

量品牌产生有效地影响消费者购买决策的信息能力的指标。了解这些

信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设计出相互协

调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰

当的人群。这一做法会对消费者所推荐、购买并保持忠诚的产品产生

极大的影响力。

由消费者主导的世界

目前可获得的信息数量巨大，显著地改变了企业与消费者之间的

力量平衡。随着消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导

的传统广告和营销活动，越来越喜欢基本独立地做出购买决定，而不

受企业产品信息的左右。

这种力量在结构上朝着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策

的方式。一旦消费者决定购买一项产品，他们会首先确定经过产品体

验、推荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初

选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种

产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行积极评估。然后，他

们的售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。尽管在这一过程

的各个阶段，口碑的影响程度不同(图表1)，但是，它是唯一在每一个

阶段对消费者的影响力都跻身前三位的因素。信息所传递的内容是口

碑产生影响力的首要推动因素。我们都发现，在多数产品类别中，如

果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性

和功能。例如，在手机类产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护

理产品中，关于包装和成份构成的口碑比有关产品为人们带来的感觉

这类情感信息更有影响力。营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，

然而，我们发现，消费者实际上倾向于对功能信息进行讨论并形成口

碑。

第二个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任

传递者并相信他或她真的了解所说的产品或服务。我们的研究并未发

现一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体：了解汽车的消

费者可能对购车者有影响力，但是，不能影响购买美容产品的消费者。

大约有8%~10%的消费者属于我们所说的有影响力的人，他们的共同

特征是可信和施加影响的能力。有影响力者形成的口碑信息，通常是

无影响力者的三倍，其每条信息对接收者购买决策的影响力通常是无

影响力者的四倍。在这些人中，大约有1%是通过数字技术发挥影响力，

最引人注意的是博客写手，其影响力极其巨大。

最后，传播口碑的地域环境对于信息的影响力至关重要。与通过

分散的社区传播相比，在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆

盖