2024年房地产价格制定原则.doc

价格制定

工具

比较评分表、爬楼打分表、综合调差表

案例

万科第五园、上海星河湾、沈阳丽都新城

在房地产销售过程中，价格制定是一种非常关键的问題。项目的畅销与滞销跟价格的关系最大，所有滞销项目中，可以說90%以上在价格制定方面都存在或大或小的问題。从价格表的制作中，很轻易就可以看出一种操盘人员的专业功底以及操盘思绪。

价格制定重要包括两大課題：一是项目关键均价形成，一是价格制作。

上篇关键均价形成

项目的均价定位是一种关键并且棘手的问題，价格定高了市场无法接受，价格定低了开发商又损败北润。一般来說，在制定均价時，首先得确定定价目的和定价根据，然后根据目的和根据确定定价措施和方略。

定价目的

“目的”是制定均价時首先需要考虑的原因，目的不一样，定价的措施和方略也会不一样样。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出企业定价的五种不一样目的：获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。

如企业目的不是現金流而是最大利润，这時的定价也許就远远高于片区的平台价格，如上海的“汤臣一品”；如项目是位于郊区的大盘，企业目的是迅速启动市场、扩大销售，也有也許在启动区低价入市，等市场形成气候，然后再调高价格；如跨区域品牌企业初次进入外地市场，考虑以强悍攻势推进市场洗牌，抢占市场份额，也可以低价入市；如企业品牌战略本来就是强悍的造城模式，大规模推出物美价廉的产品，也可以选择低价入市，例如碧桂园。上述几种状况下，项目的定价不仅低于竞争对手价格，甚至有也許低于成本价格。

定价根据和措施

就房地产项目来說，定价根据重要有成本、供求关系和竞争状况三种，从这三种不一样的根据出发，有三种不一样的定价措施：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

“成本导向定价法”较為简朴，既测算出项目开发成本再加上一定比例的利润，得出价格。如开发成本為4500元/米2，利润為25%，则定价為4500元/米2×（1+25%）=5625元/米2。

“需求导向定价法”在房地产营销中应用得不多，在《营销管理》一书提到的三种措施中，房地产行业一般只采用“认知价值定价法”。这种定价措施重要合用于某些创新型产品，消费者对此缺乏比较的对象，操盘者就可以产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他們对产品有一种高的价值认知，然后定价。如深圳波托菲诺的独栋别墅产品，市场基本没有竞争，其采用“单独定价”方略，一套定价6000万元；万科“第五园”的合院Townhouse产品在的深圳市场无同类产品，此类产品的定价也采用“认识价值定价法”，以上游可替代产品（如中信紅树湾的大平面单位，总价230万-250万元）為其价格的高限，合院Townhouse的面积為180-200米2，则定价為1.15万-1.25万元/米2。

“竞争导向定价法”目前应用最為广泛，而其中用得最多的又属“竞争价格定价法”。下面我們就着重简介一下“竞争价格定价法”的环节。

1、初步估算项目价格

初步估算价格是几乎所有开发企业都会进行的事情，诸多時候，这种估算很粗略，也許是决策者头脑中的一种期望价格，业内甚至有这样的說法：“均价都是拍脑袋定出来的”。“拍脑袋”不要紧，关键是之后的论证很重要。

2、筛选可比楼盘

筛选原则重要有：产品构造相似，区域靠近，目的客户相似，销售期重叠。在这四个原则中，又以区域原则较為重要。一般的做法是以项目為圆心，半径為米的范围，重点选择6-8个比较楼盘；然后将竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分為高于、低于、一致三个层次。

3、比较评分

以消费者普遍关注的项目素质作為本项目与竞争对手的对比评估原因。

根据各项目的评估原因与本项目相比的优劣程度赋予其不一样的评估系数，分别為0.05（对比最大）、0.025（对比较大）、0.01（对比较少）、0.005(对比至少)；设本项目基准分為1.0分，竞争项目比本项目好的原因按评估系数加分，差的减分，相等為0。

基准分1.0加上各项评估原因与本项目对比后的得分，既為该竞争项目得分。

在对比评分的時候，為了尽量防止评分人的主观性，必需的做法是将竞争项目的各评估原因进行排序，每项排序里面一定得有最高分和最低分。假如最高分為本项目，则一定得有最低分-0.05；假如最低分為本项目，则一定得有最高分0.05；假如本项目位于中间等级，则一定得有最高分0.05和最低分-0.05.举例如下：

表10-1综合评分表举例

对比原因

项目

地段

品牌

规模

园区

户型

配套

硬件

物业

展示

得分

项目1

-0.01

0.005

0.025

0.01

-0.025

-0.025

-0.025

-0.005

0.00

0.95

项目2

-0.005

0.025

0.05

0.05

-0.05

-0.01

-0.01

0.025

0.025

1.1

项目3

-0.025

0.01

0.0