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传媒观察

新媒体时代下IP网络剧的营销策略探析

邓定蓉

（广西艺术学院影视与传媒学院，广西，南宁530022）

摘要：近年来，IP网络剧呈井喷式发展，数量逐年增长，影响力不断扩大，越来越多的文学IP、游戏IP、音乐

IP等被改编成网络剧。本文从IP网络剧的传播环境出发，分析媒介环境和受众环境对营销与传播的影响，探索IP

网络剧营销策略的三种模式即：整合模式、精准模式和衍生模式，为IP网络剧营销提供可借鉴的方法。

关键词：IP网络剧；传播；营销策略

一、引言得IP网络剧传播的传播主体范围更加广泛，同时也提高了

随着近几年知识产权的蓬勃发展，IP席卷了整个影视圈。IP网络剧的变现能力，粉丝在消费IP网络剧同时也会主动

IP热带动了整个影视行业的更新迭代，为影视行业发展带来去消费IP中下游衍生产品。IP网络剧原就有一大批粉丝基础，

了新的机遇和挑战，各大网络视频巨头也掀起了瓜分IP市场现在许多剧通过自己优良的口碑吸引了一大批粉丝群体，他

的狂潮。IP是“IntellectualProperty”的缩写，可被译们出于对剧集的热爱自发成团，主动生产并传播内容并为与

为“知识产权”。时下我国文化产业热议的IP主要针对著剧集相关的衍生品买单。例如，由IP网络剧而火爆出圈的“东

作权，特指那些具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时宫女孩”“陈情女孩”等粉丝群体，在消费内容、传播内容

代文化内容产业吸纳的著作权载体，主要包括文学作品、影同时还为周边、演唱会等IP衍生品买单。因此，在IP网络

视作品与游戏作品等的版权。这些版权在全媒体时代可以作剧传播过程中善于抓住粉丝的心理，给予一定程度的引导，

为IP被授权在漫画、小说、电影、游戏等不同的媒介形式发挥粉丝群体在传播过程中的作用。

中进行二次或多次开发，实现其价值最大化。[1]IP剧，是指3.媒介融合对IP网络剧传播的影响

在有一定粉丝数量的国产原创网络小说、游戏、动漫等基础媒介融合，按照美国马塞诸塞州理工大学浦尔教授的观

上创作改编而成的影视剧。[2]IP网络剧实质上指的是专门为点，就是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。从广义上看，

电脑网络制作，通过互联网播放的IP剧。IP网络剧的营销媒介融合主要是指在数字技术与网络技术等的不断推动下，

是指，将IP网络剧通过各类传播渠道、各种传播策略，推送、各类媒介实现内容、渠道、终端、组织、制度等不同层面的

[6]

告知用户，且对产品进行二次开发与后续口碑维护，对用户相互渗透、交融、联通的过程。媒介融合使得IP网络剧在

忠实度进行培养的系统管理过程。运用多种手段和媒介，扩传播过程中的渠道更加多元，内容发布的平台、终端、形式

大其关注度和影响力，使其不断被用户接受并产生消费行为。更加多样化。就平台而言，一个IP网络剧可以同时在多个网

二、IP网络剧的传播环境络视频平台进行播放。就终端而言，IP网络剧既可以在PC端、

(一)媒介环境客户端观看，还可以在移动端进行观看。就内容传播形式而言，

1.IP网络剧的现状有对IP网络剧直接的视频传播，也有视频的文字直播形式，

由于IP网络剧有着内容改编、粉丝基础、网络传播等先广播剧音频形式等。因此，在IP网络剧营销传播过程中要善

天优势。近年来，IP网络剧呈井喷式发展，数量逐年增长，