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报纸媒体如何进行品牌营销与推广

一、从三个报纸推广案例看报业竞争三个阶段

如果我们把珠三角地区的报业竞争格局称做中国报业竞争的缩影并不为过,这里集聚了国内一流

的办报精英,拥有国内一流的办报环境、和办报机制;在南京、西安、成都、昆明等报业战区,由于相

互模仿、缺乏创新而产生的盲目、低水平的价格大战、发行大战等阶段在珠三角地区报业竞争过程

中几乎没有发生过多的影响,而现阶段珠三角的报业竞争已经进入一个注重创新、营销、品牌、策划

和传播的较高水平的阶段,从中我们甚至可以看到中国报业竞争的某些重要趋势和方向;

1、广州日报的创新战

从1993年到1995年之间,广州日报当时作为广州市委的机关报,地位和经济实力都不如南方日

报和羊城晚报,经济的开放带动了媒体办报观念的转变,广州日报开始积极寻求新的变革;

广州日报根据自己目标人群的特点,创作了一系列反映“市民化”特征、具有广州本土特色的

“一盅两碟”的形象广告;广告几经周折,最后得以刊出,受到市民和读者的极大欢迎,随后的一系列形

象广告,都围绕“市民化”的特点进行创作和传播,广州日报成为当时国内最早将自己的形象定位为

“市民化”的机关报;形象广告也影响和促进了广州日报内部观念的转变以及报纸风格的转变,并且一

发不可收拾,最终将南方日报和羊城晚报甩在身后;

2、南方都市报的阻击战

98年3月新快报尚未问世,就发动了咄咄逼人的广告攻势;由于它主要以南方城市青年为目标读

者群,和南方都市报的读者群叠合,因而对南方都市报形成了严重威胁;

南方都市报快速反应,在分析了两份报纸的受众情况后,采用年轻人喜闻乐见的形式,走感性诉求路

线,制定了“巩固现有读者群”的目标策略,为南方都市报度身定造了一系列形象广告,以抵御新快报

的广告攻势;创作者以近年来在影坛引起轰动的电影片名为创意点,分别传达几个办报特点,达到了加

强品牌形象的目的;我们再针对新快报对开大报,而南方都市报为4开小报的情况,南方都市报又推出

了大而不辣系列广告抓住对手的弱点进行猛烈反击;

6月份,利用推出世界杯特刊的机会,南方都市报又策划了更大规模的包括报纸、电视、媒体和促

销活动的全面攻势;经过一系列的工作,南方都市报的报摊零售量增长了3倍,整体发行量亦有大幅度

的提升,为成为珠三角三大报之一打下基础,新快报也由于上市前受到南方都市报的有力阻击而影响力

大减,最终被南方都市报拉开距离;

3、新快报的“中产革命”

2002年初,得到知名财团注资、引入全新竞争机制的新快报,决心重整旗鼓,打一场翻身仗;经过精

心策划,新快报在2002年推出了自己新的定位“中产、白领”的报纸,然而这似乎并不是一个好主意;

作为一份版面清新、时尚的无论是否甘心,新快报需要正视的是“相当一部分读者来自于大学校

园”以及年轻白领,这正是大众对新快报的认知,新快报能够强势地建立一份“中产、白领”报纸的概

念吗大概不会;

从2002年的情况看,新快报的广告收入确实实现了翻番,但这是基于基数很小的前提下实现的;而

且主要增量来自于96912购房热线、买楼王等创新营销推广活动;

大部分媒体都把目光盯在所谓“最高端、最具购买力”的人群身上,大部分企业都紧盯最大的市

场分额;事实证明这种想法并不明智,尤其当你的资金并不雄厚或者已经有强大对手先入为主的时候;

最高端的人群往往最挑剔,也最不容易被营销;或许新快报应该正视自己“相当一部分读者来自大学校

园以及年轻白领”的认知与事实,推出“新白领”的定位,针对那些将要成为或者刚刚成为白领以及拥

有全新消费观念的人们,成长中人群的消费能够呈递增关系,所以广告市场并不见得匮乏,这或许才是

适合新快报自己的康庄大道;

从以上三个处于报业竞争不同阶段的三个案例,我们可以看到：从最初广州日报的形象创意和宣

传到南方都市报的整合立体的广告传播策划,再到新快报的报纸的重新定位和推广;随着报业竞争的深

入和市场的成熟,报纸推广和策划的层次也越来越深入,原来广州日报时代简单意义上的形象创意和宣

传已经难以满足激烈的报业市场竞争的需求,同时也难以取得理想的推广效果;以报纸定位的差异化和

区隔化为思考原点,结合内容、传播手法、推广发行渠道、定价等各个方面形成整合的传播优势,将是

取得未来报业竞争胜利的关键;

二、报纸媒体品牌推广的基本原则和方法

思考出发点：首先把报纸看作一个产品,然后再考虑它是一份报纸;

报纸首先是一个产品,它在报社生产、经