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大数据在社会化媒体营销中的应用

作者：黎静仪于潇宇

来源：《环球市场》2018年第01期

摘要：大数据时代的到来为各行业领域注入新鲜的活力，以社会化媒体营销为例，在大数

据技术手段应用下更能挖掘用户的潜在需求，可带动整体营销水平的提高。本次研究将对大数

据与社会化媒体营销做简单介绍，分析大数据时代下社会化媒体影响所受到的影响，提出大数

据在社会化媒体营销中的应用建议。

关键词：大数据；社会化媒体营销；应用

作为信息技术与社会发展的产物，大数据近年来成为国内外互联网产业与相关学者研究焦

点。由Cartner统计分析发现，截止2016年，大数据所带动的全球IT支出达到2320亿元，充

分反映出大数据所蕴含的价值。正因如此，各行业领域均对大数据的应用给予高度重视，如社

会化媒体营销，除依赖于自身网民规模优势外，也可从大数据中获取更多的优势，如精准预

测、消费描述等，可推动营销水平进一步发展。因此，本文对社会化媒体营销中大数据的应用

研究，具有十分重要的意义。

一、大数据与社会化媒体营销相关解读

（一）大数据基本介绍

关于大数据，亦被叫做BigData，其概念尚未被统一界定。从目前大多研究资料中，认为

大数据的概念主要可从三个层面阐述，包括：①巨量数据集合，在数据资料规模日渐增大下，

数据计量单位可能由P、E、z等表示；②“爆炸式”增长的数据无法通过现有的管理工具驾驭，

如数据的收集、处理、存储与共享均面临一定难题；③大数据涉及的数据内容范围较广，如车

联网、物联网以及云计算等。从大数据特征看，主要表现为“4V”，即数据量大（Volume）、

类型繁多（Variety）、价值密度低（Value）以及速度快时效高（Velocity）等。而这些特征也

为各领域带来新的媒介环境，有明显的助力作用，如麦肯锡全球研究院统计发现，尽管每次分

析大数据下全球消费总量有一定差异，但这些结果均反映出未来数据增长趋势更加明显，而且

相关的产业也将会快速发展[1]。

（二）社会化媒体营销概述

所谓社会化媒体，最初源于《Whatissocailmedia》中，指出具有连通性、社区化、对

话、公开、交流与参与特征的在线媒体形式，如博客、论坛等均为社会化媒体。从社会化媒体

功能看，表现在强社交性、高涉人性等层面，其中高涉人性体现在交流对话、参与分享以及公

开透明方面。而在其基础上产生的社会化媒体营销，可细化为三种类型：①购买社会化媒体营

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销类型，以微信公众号、微博粉丝通等为例，通过付费获取媒介使用权；②自有化社会媒体营

销，如咕咚跑步、小米社区等平台运用下销售产品；③获得性社会化媒体营销，引入第三方平

台进行营销推广，如利用QQ空间营销或微博营销等。从社会化媒体营销特点看，表现为紧跟

需求、依托于媒体交际圈以及互动传播等。目前，国内大部分企业均强调走社会化媒体营销路

线，整个路线流程分为准备、建设与利用阶段，其中准备阶段主要需立足于自身实际制定相关

的战略，并做好基础设施建设工作，而在建设阶段则需进行统计分析，维护网络关系，最后利

用阶段注重对平台资源的整合，达到营销的目的[2]。

二、大数据时代下社会化媒体营销所受影响分析

（一）大数据下社会化媒体营销优势分析

大数据时代下，社交化媒体平台化趋势日趋显著，如微信、微博等，更注重网站与客户端

交互实现即时，有稳定的社会化属性。而借助社交化媒体开展营销中，无论采用借助内容营销

方式或直接通过事件营销，均表现出利用大数据的趋势，这与以往单纯采用互联网广告传播方

式比较，更能体现出新的营销方向。具体剖析社会化媒体在大数据应用下的优势，表现为：

第一，营销精准预测。通过分析海量数据，插叙与挖掘其中的价值数据，在此基础上对消

费者消费行为预测，这是目前大数据技术应用的主要优势体现，引入至社会化媒体中，可对消

费者网络消费情况记录，在此基础上做计算与分析，精准预测消费需求。以LifeLinear网站为

例，其便要求进行个人行为模型的构建，记录与分析用户日常行为，预测用户行踪，能够实现

精准预测的目的。

第二，优化营销策略。大数据时代下，企业传统市场营销策略已不再适用，原因在于大数

据时代本身提供新的媒介营销环境，要求在商业模式上不断创新。以戴尔公司为例，社会化媒