图书周边产品营销效果及策略探究 .pdfVIP

龙源期刊网

图书周边产品营销效果及策略探究

作者：孙少琪

来源：《现代营销·理论》2018年第10期

摘要：图书周边产品营销形式不同于一般的书评营销、新书发布会等方式，具有多种形

式，可以扩展到更多领域，营销成果也不仅限于增加图书销量本身。本文将分析针对周边产品

营销效果的调研结果，浅析图书周边营销效果和营销策略。

关键词：图书周边图书营销效果研究营销策略

一、图书周边产品的概念界定

周边一词始于漫画产业，指以漫画内容为主题生产的产品。日本动漫产业中常见动漫周

边，从价格较高的手办、模型到普通的卡包、贴纸等，一般比较有影响力的漫画图书都拥有自

己的系列周边。周边定义延伸广泛，即指围绕图书的主题、内容或主人公生产制作的一系列其

他产品①。

为了方便研究，这里需要将图书周边按照是否需要额外付费购买的标准分成两类。一类是

需要额外付费使用的周边。网剧、电视剧等因为也需要缴纳会员费等费用，因此也归作这一

类。另外一类是不需要额外付费，在购买图书时随书附赠的周边产品。下文主要研究对象是此

类“免费”的图书周边产品。

二、图书周边产品营销效果研究

通过问卷《图书周边产品对读者购买行为影响的调查》将主要研究不需要额外付费的“免

费”周边，通过样本对于带有周边产品的图书购买情况和信息反馈探究附赠形式的周边对图书

的销售是否有影响和影响程度的多少。

在本次调查问卷中，通过“是否有过因为想要一本书的周边产品而去购买这本书”这一问题

发现，为了周边而购买图书的情况存在，并且不在少数，图书的周边在消费者心中有一定的影

响力。

对为周边买书的样本继续调查了这种购买情况的频率和后续影响两个问题。在“这种为周

边而买书的情况出现的多吗”的问题中，有将近一半的人只有偶尔一两次因为周边而购买图

书；有43.43%的人不时会有这种购买行为，只有7.07%的人会多次“购买周边附赠图书”。

根据问题“在这种购买行为后，下次再购买图书会优先考虑这家出版社（或出版公司、出

版品牌）的图书吗”，73.74%的消费者会对这一品牌或者出版社留下良好印象。

龙源期刊网

通过问题“您是通过什么渠道了解到图书带有周边产品”可知，消费者了解一本书的周边主

要是通过网络购书平台、微信微博和朋友推荐，通过在实体店直接看到的和豆瓣推荐的数量不

多。

而没有因为周边而购买图书的样本中，表示买书“内容为王”的占到大多数，说明周边产品

并不能博得所有消费者的欢心，另外也有极少数样本对周边产品表现出可以购买的态度。

通过问题“您认为图书附赠周边产品对读者的购买行为有多大影响”发现，绝大多数受调查

者认为图书是否有周边能够影响到消费者是否购买，但没有非常大的影响，是否购买还需要考

虑图书的其他方面。

在问题“您认为图书周边的存在有什么意义”中，超过半数的人认为图书周边能够丰富图书

内容，拉动图书销量，满足图书作为一种礼品的需要，同时对图书品牌的塑造和维护也有一定

效用。

通过调研，随书附赠的周边对消费行为是有一定影响的，但这种影响力并不仅仅停留在这

一本图书（或其他形式出版物）上，而是在一个更长远的周期内表现出周边的影响力。这种图

书的开发模式不仅能够延长图书的生命周期，拓宽图书的赢利渠道，增加图书的经济效益，更

能打造良好的品牌形象。这些良好品牌的打造可以使图书的价值增值，产生更强的影响力，带

动销售。同时，图书出版商在与周边产品生产商，尤其是跨属性周边的生产商联动，可以形成

一定的集团效益，充分整合利用不同领域的多种资源，在市场竞争日益加剧和出版技术加速转

型的大环境下提高自己的生存力和竞争力。

三、图书周边产品营销策略

图书周边产品能为图书本身带来巨大的经济效益和知名度，也能为周边产品增加盈利，因

此出版社（出版公司）在进行图书生产时考虑采用这种营销手段，以争取更大的利益空间，打

造优秀品牌。

（一）寻求跨界合作

出版社或出版公司应该积极扩展图书的产业链，积极寻求跨领域合作的机会。利用图书优

质的内容资源，进行其他领域的扩展开发。日历、手账等近几年大热的风潮也可以成为图书周

边开发的新渠道。这种“蹭热度”的营销方式十分适用于微信、微博、抖音短视频等标签化群体

十分明显的传播媒介。比起传统的广告、新书发布会等方式更