直播带货项目可行性研究报告-2020年新基建重点 .pdfVIP

直播带货项目可行性研究报告-2020

年新基建重点

编制单位：北京智博睿投资咨询有限公司

直播带货产业链

从直播电商的产业链上游来看，受益于直播带货带来的订单增

长，越来越多的品牌商家看到网红带货模式扩充的渠道空间潜力巨

大，在传统电商渠道增长逐渐面临瓶颈的时候，品牌主愈发重视新兴

社交媒体营销渠道，营销思路及方式逐步转变。一方面，品牌商需要

直播带货营销。品牌商寻找李佳琦这样的头部主播进行直播卖货是营

销的一部分，销量虽大但实则盈利不高。2019年前，我们看到以百

雀羚、完美日记等为代表的国货品牌在电商直播出现的频率较高，而

现双11电商直播基本以“财大气粗”的国际品牌为主，美国美妆巨

头雅诗兰黛在2018/2019财年业绩发布会上表示其数字营销支出已

经占营销总支出75%。另一方面品牌商也希望通过直播提升店铺流量

转化，从而带动店铺订单量。据淘宝内容电商事业部数据，2019年

11月，淘宝直播成交额的70%来自店铺直播。因此商户与店铺直播融

二唯一或是未来一个趋势。在借助品牌价值驱动及直播带货的东风

下，电商直播是品牌商户未来重要的营销工具。

从KOL本身出发，凭借其自身独特的品味及专业知识，往往能够

向庞大又特定的粉丝群体定向推介产品，高效转化客群购买能力。在

客群覆盖广度及营销精度方面均有不俗表现。根据《中国互联网发展

报告（2019）》，截至2018年12月，中国网民规模达8.3亿，其中

手机网民规模达8.2亿，占全体网民比例达98.6%。在中国互联网逐

步进入存量时代，流量红利逐渐消退的当下，掌握流量的KOL们无疑

具备相当的话语权，而与电商的结合应是网红经济变现的最佳渠道。

网红与粉丝间的强互动联系，在有效缩短信息传递转化路径的同时亦

是帮助品牌产品进行市场教育的良机。品牌营销的最终目的是销售产

品，高效的客群转化才是关键。据克劳锐发布的《2019网红电商生

态发展白皮书》显示，传统电商的购买转化率仅为0.37%、社交电商

的购买转化率为6-10%，而顶级网红电商的购买转化率能够达到20%。

直播带货产业链的下游以电商平台及消费者为代表。传统电商借

助渠道去中间化及互联网红利在上一个十年中飞速发展，但当面对消

费者逐渐追求更佳的购物体验、商户营销成本持续提高以及行业流量

增长放缓的时候，电商平台亟待寻找新的增长点。而随着4G甚至5G

逐步商业化，消费者浏览网络的碎片化时间增多，催生出新的消费者

习惯。消费者从文字、图片再到直播视频能够更好的了解产品属性，

信息维度得到极大丰富。再加之各大KOL精心准备、细致入微的讲解，

消费者似乎更容易接受推销，选择“拔草”下单。据统计，2019年

双11期间手机淘宝APP内观看直播用户规模大涨130.5%。不管是从

平台本身的转变需求，或消费者现阶段的体验需求及接受程度，似乎

都预示着我们马上就将进入“无直播，不营销”的时代。

网络直播用户规模及渗透率

直播带货兼具高效率和发展长远性

高效率与高性价比是电商模式的生存之本。考量网红直播带货是

否能长远发展，其经济性至关重要。我们认为，网红带货的模式是多

方共赢的局面，大幅刺激消费者购买欲，有效提升转化率。我们相信，

随着1）消费者消费习惯的转变，网上消费受众及观看直播用户规模

进一步扩大；2）直播内容优化，明星及PGC机构加入；3）5G时代

到来，直播带货行业兼具高效率和发展长远性。

在当前的电商直播带货模式下，头部效应将长期存在。对于消费

者来说，主播的选品能力及所能提供的优惠是非常关键的。以头部主

播薇娅和李佳琦为例，他们都具有1）流量:在2016-17年电商直播

行业起步之时，由于主播极度缺乏，第一批试水主播包括李佳琦和薇

娅在内，得到部分天然流量红利。此外，只有长时间且高频率的直播

才能够维持流量。李佳琦全年直播300余场，抓住主要移动购物年龄

人群，流量长期累积从而引发量变到质变。而近期罗永浩入驻直播进

一步展现了拥有粉丝基础的KOL做电商直播的优势。罗永浩首日直播

观看量达4800万，交易额破亿，直接越过李佳琦、薇娅等多年的粉

丝积累的时间。2）专业性:罗永浩做电商直播被诟病的部分在于他的

专业性，直播中念错品牌名、讲解后忘记上架、部分带货商品曾涉虚

假宣传等“不专业”行为让消费者对其带货的可靠度产生质疑。李佳

琦、薇娅等头部主播除自身在领域内有较强