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江中健胃消食片市场营销深度分析

前言

简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展，可以看出该产品的历史上有过两次的“激

增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，

至今让很多有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，直到97年销量达1亿元后才归

于平稳。第二次激增是在2002年的7月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然发

力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到3亿多，2003年继续攀升，达到近7

亿元。

竞争对手的分析：

对手强大，面临劲敌吗丁啉。多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良

找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想

到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化

不良药中的可口可乐。

同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专

家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场

调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。

吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的

西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合

起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者

对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。

也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良

用药市场多少份额。

吗丁啉的“胃药”身份，阻止消化不良消费者的选购，分析从整理吗丁啉的广告历史资

料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：

·1989年吗丁啉以“止吐药”面市。

1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、

·腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，

销售直线攀升。

1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的

·

4年销量开始平稳。

2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃

·胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗

丁啉帮忙”。

至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。

消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间，在

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消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二

品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非

两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们

的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药

市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江

中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。

品牌定位

江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。

定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容

量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、

多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补

“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。

江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用

来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”

完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。

广告定位：

确立“日常助消化用药”的品牌定位，明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，

所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保