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第七章市场营销调研与预测

2024/11/82第七章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示

2024/11/83学习目标识别营销信息系统定义营销调研熟悉营销调研的内容掌握营销调研的分类及具体的调研方法描述市场营销调研的过程了解市场需求测量的内容和基本方法

2024/11/84第一节市场营销信息系统一、信息及其功能1.信息从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成信息按照内容可分为消息、资料和知识三类

2024/11/852.信息的功能与特征(1)信息的一般功能中介功能联结功能放大功能(2)信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性

2024/11/86能向各级管理人员提供所必需的信息能使各级管理人员方便地选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的必威体育精装版信息(3)理想的MIS系统应具有的功能

2024/11/87二、营销信息系统的内涵与作用1.内涵Marketinginformationsystem,MIS由人员、设备、程序构成为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息

2024/11/88分析计划执行控制营销经理评估信息需求分配信息内部报告系统营销分析系统营销情报系统营销调研系统微观环境分析宏观环境分析营销环境开发信息营销信息系统/MIS向市场营销管理人员提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况及应收应付帐款等各种反映企业营销状况的信息及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。通常由资料库、统计库和模型库构成三、营销调研系统的构成

2024/11/89任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调查报告，以帮助管理者制定有效的营销决策营销调研系统MIS着重处理外部信息关心问题的解决零碎的、间歇的作业不以电脑为基础的过程MIS的信息源之一处理内部及外部信息关心问题的解决与预防系统的、连续的作业以电脑为基础的过程包含营销研究及其他系统

2024/11/810第二节市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用1.含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息

2024/11/8112.作用有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场

2024/11/812二、营销调研的类型及内容1.营销调研的类型

2024/11/8132.营销调研的内容营销调研产品调研顾客调研销售调研促销调研

2024/11/814确定调研目标确定问题为什么要什么干什么将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作12345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息三、营销调研的步骤

2024/11交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料案头调研实地调研调研工具调查表、仪器抽样计划抽样单位、抽样范围、抽样程序

2024/11/816四、营销调研的方法一确定调查对象1.普查和典型调查2.抽样调查纯随机抽样机械抽样分类抽样整群抽样判断抽样

2024/11/817二收集资料固定样本连续调查观察调查实验法询问调查

2024/11/818如何选择调研方法？首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优缺点是相对然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之间进行比较最后选定最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使用

2024/11/819第三节市场需求的测量与预测10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场一、市场需求量1.不同层次的市场

2024/11/8202.市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量

2024/11/821市场需求作为行业营销费用的函数

（假设在一个特定的营销环境下）市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求

2024/11/822市场需求作为行业营销费用的函数

（假设在两个不同的环境下）市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）