中外广告创意的演变与困境 .pdfVIP

THEWHOLEWORLD区域治理

中外广告创意的演变与困境

中国传媒大学李点溪

摘要：广告创意是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动，无论是传统媒体时代，还是新媒体时代，创意一直都是广告的灵魂。

随着广告业的成熟和技术的发展，广告创意已经走出了原有的传统传播模式，其内涵和外延都发生了很大的变化。本文结合具体案例，从中外

广告的表现形式、理念意识和运作流程三个方面，梳理了广告创意的历史流变，并探讨了当下广告创意面临的困境，以期对广告业的发展之路

有所助益。

关键词：广告创意；变化；困境

中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：2096-4595（2020）35-0090-0002

一、广告创意研究现状化到立体化、多元化随着消费者地位的逐渐提高，广告创意

国内目前关于广告创意的研究主要可分，，

纵观中外广告的发展史从路易七世时的核心也从产品转移到了消费者广告创意

为五类：一是广告创意的设计与表现，张乐期的叫喊人行会到18世纪的英国咖啡馆文的宣讲方式也有所改变，开始注重与消费者

和张媛的《浅谈动漫公益广告设计与制作》、化，从“夜市千灯照碧云”到“城外春风吹的互动。不过，由于传统媒体时代的技术限

陈雅勤的《中国元素在中国广告创意中的表酒旗“，从20世纪20年代的广播广告到如制，消费者的体验和反馈并不能及时敏锐地

现》等结合相关案例，从视觉效果层面分析今多种多样的H5广告乃至AI广告，不难发被广告主感知到，产品和品牌的相关信息也

。现，。不能被消费者实时迅速地获得，

了广告创意在设计中的应用与表现二是广广告创意的表现形式一直在发生着变化在抽样式切

告创意的新趋势，罗书娥的《数字时代电视传统广告时代，以维珍航空公司托运鸡片调查基础上生成的广告创意，本质上依然

广告创意的创新思考》、王淑芹的《SICSA蛋的平面广告、马三立口播相声广告为代表是单向传播的模式。

模式下广告创意发展趋势》、黄琦翔和鞠宏的经典广告创意，多是通过文字、图片、音新媒体尤其是社交媒体的出现，使受众

磊的《大数据时代广告创意的新趋势》等立视频等形式实现的，虽然媒介技术的发展不的主动性大大增强，广告趋向于双向传播模

，，断创新广告的载体，但总体上来说还是平面式，广告创意也无限延伸，转变为基于实时

足广告业通过分析广告环境等的变化探

讨了广告创意的新趋势。三是广告创意的思化、单一化的。进入到新媒体时代，数字技感知、多点双向、对话连接的交互系统，转

维与策略，，术打破了广告投放的时间和空间限制，广告变为消费者的生活常态。一方面，消费者从

陈晓环的《现代广告思维的研究》

叶军的《基于地铁媒体的互动广告创意策略创意的实现方式发生了质的飞跃，更加立体受众转变为参与者和分享者，这就要求广告

探析》、张仁的《新时代网络广告创意策略化、多元化。以H5广告、banner广告、动创意必须以消费者为中心，在洞察消费者真

研究——以杜蕾斯为例》等对如何运用广告态投影广告、游戏植入式广告等为代表的新实需求和情感的基础上，进行创意的塑造和

思维进行了研究；四是广告创意的发展与问型广告形式有力地增强了广告的趣味性和视传播，并通过增强受众的参与性加深其对品

，