高教社2024蒋世军市场营销教学课件项目五 目标市场营销战略.pptx

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市场营销基础与实务项目五目标市场营销战略

本章学习目标?知识目标1.明确市场细分的标准和程序。2.掌握目标市场选择的技巧。3.理解市场定位的步骤和策略。?技能目标1.能根据企业的实际情况,进行科学的市场细分。2.能根据不同的市场需求,明确相应的目标市场战略。3.能进行初步的市场定位策划。?素质目标1.培养创新能力,团队协作精神。2.培养学生STP策划能力。

知识结构图

案例导入小张加盟的奶茶店经过半年的经营之后规模趋于稳定,但是营收一般,并没有达到自己的心理预期。小张中间也搞过一些奶茶大促活动,活动期间人流量还可以,但是活动结束后人流量又趋于平常。咨询过品牌方运营专家之后才知道自己不仅没有进行奶茶市场细分,也缺乏市场定位。小张为扩大奶茶销售量、提升市场占有率决定采纳品牌方建议进行市场细分。那么小张如何进行细分市场?如何结合奶茶店产品的特色有针对性地确定并选择目标市场?如何在区域内进行恰当的市场定位?案例简介

conclusion进行市场细分5.1

市场细分的概念概念市场细分(MarketSegmenting)的概念是营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的,此后,菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论,它是战略营销的核心内容。STP即目标市场营销,是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后,从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场,并针对目标市场进行市场定位。5.1.1明确细分市场细分的依据

5.1.1明确细分市场细分的依据细分标准细分变量地理因素地理区域、气候、城市大小、交通状况、人口密度人口因素性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰、家庭生命周期心理因素社会阶层、生活方式、性格、购买动机、个性等行为因素购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度表5-1消费者市场细分标准及变量一览表市场细分的标准消费者市场细分标准

5.1.1明确细分市场细分的依据(1)按用户要求细分用户的要求是生产资料市场细分最常用的标准。不同的用户对同一产品有不同的需求。因此,企业应针对不同用户的需求,提供不同的产品,设计不同的市场营销组合策略,以满足用户的不同要求。(2)按用户的地理位置细分用户的地理位置对于企业合理组织销售力量,选择适当的分销渠道以及有效安排货物运输关系很大,而且不同地区用户对生产资料的要求各有不同。(3)按用户经营规模和购买力细分由于生产者用户的规模不同,购买力的高低也存在许多差异,购买行为就有很大差别。一般讲,用户规模大,购买力高,每次购买数量则较高,购买周期较长、购买的品种也较为稳定。市场细分的标准生产者市场细分标准

5.1.1明确细分市场细分的依据请阅读二维码中的案例,分析以下问题。思考:1.结合实际,请你谈谈宝洁公司洗发水的市场细分依据是什么?2.宝洁公司是如何进行市场细分的?案例分析

用户画像步骤用户画像通过各个维度对用户或者产品特征属性的刻画,并对这些特征分析、统计,挖掘潜在价值信息,一般需要经过以下三个步骤。1.数据收集。通过问卷调查、后台数据、行业报告分析等方式进行初步信息收集,通过观察、访谈沟通等方式进一步细化数据。2.提取用户行为。在实际的构建过程,是无法用一个画像代表所有目标用户的,因此需要将用户根据行业标准进行分类,细化设置多个画像,需要注意的是如果出现无法归类的情况,那就需要增加类别或重新划分。3.数据建模与产品应用。对用户画像所需要的资料和基础数据收集完毕后,需要对这些资料进行分析、加工,提炼关键要素,构建可视化模型。根据用户测试行为和反馈优化后,可以跟踪优化成效,在后续的设计/传播/服务等方面促进画像的使用,验证效果并迭代升级。5.1.2了解大数据时代的精准细分:用户画像

1.可衡量。各个细分市场的购买力和规模能被衡量。如果细分变数很难衡量的话,就无法界定市场。2.可赢利。企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。3.可进入。所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占领这一市场。具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。4.差异性。细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。5.相对稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定,直接关系到企业生产经营的稳定。5.1.3进行有效的市场细分有效市场细分的条件

市场细分的程序确定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围,如进入什么行业,生产什么产品,提供什么服务。根据细分标准,比较全面地列出潜在顾客的基本需求,作为以后深入研究的基本资料和依据

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