品牌管理 _原创精品文档.pdfVIP

品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌

与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价

值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。品牌管理的组织体系，是指企业在计划、

组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。就其实质

而言，它反映了品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系。就

其发展来看，先后产生过三个主要的品牌管理组织形式（制度），即业主或公司

经理负责制、职能管理制、品牌经理制。

第一单元品牌管理的基础

第一课什么是品牌和品牌管理

1、为什么要关注品牌？

品牌是有价值的资产，如果品牌管理得当，那么它们就能够提供有保

证的、源源不断的预期收入。联合国工业计划署的一项调查显示，名牌在

所有产品品牌中所占数量不足3%，但所占市场份额却在40%以上，销售额

占50%以上。在经济一体化加剧的21世纪，各跨国公司间的竞争也更多地

表现为品牌的竞争。

一、品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的结合，用以识

别某个消费者或某消费群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务

相区别。一个成功的品牌是可辨认的，它能以某种方式增加自身的意义，

使卖方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值

最可能满足他们的需要。

首先，该定义强调“成功的品牌”。开发一个成功的品牌需要时间和

金钱，这实际上是一项投资，如果管理得当，将产生丰厚的利润。但如果

对自己的品牌投资采取短视态度，因为没有很快取得回报就削减投资或改

变品牌战略，就很难建立起成功的品牌。

其次，该定义强调品牌的“可辨认”。品牌的功能之一就是使人迅速

认知。品牌是有效的认知工具，以及差别化的工具。但是注意，品牌区别

于“商标”。商标是一个名称、标识或象征，用来区分一个企业的产品和

服务与其他企业的不同。它可以由词语（例如“联合利华”）、字母（例

如“PG”）、数字（例如“No.5”）、象征物（例如麦当劳的金色拱门）

或形状（例如Toblerone巧克力的金字塔形状）组成。品牌不同于商标的

地方在于它提供了功能性和情感性的价值。

第三，定义提及“相关价值”。即为了使产品或服务从简单的商品转

向品牌商品，需要竭力提高商品的价值，使得核心提供品增值。第四，定

义中另一个关键词是“持续的”。以产品为基础的品牌需要保持先进的技

术，以服务为基础的品牌必须始终保持优秀的交付过程。维持品牌的功能

性价值是一项艰巨的任务。

品牌的多面性

品牌是一个多面性的概念。理解品牌性质的一个很好工具是“品牌冰

山”。露出来的15%用来区分公司所提供产品或服务的名称或标语，水下的

85%则是不变的质量水平的保证。第一，经常被谈及的是品牌的可见部分（名

称或标语），而非组织内部不可见的价值附加过程，但正是该过程使品牌

拥有竞争优势。第二，品牌的竞争优势不仅围绕市场营销，而且包括了其

他公司内部因素，包括公司员工、研发能力、客户服务、物流等等。

案例

星巴克咖啡在全球各大城市流行开来，不仅仅由于它严格要求最优秀

的咖啡品质，而且建立起信任和开展社区活动的价值观。这就产生了CEO

霍德华·舒尔茨所描述的“第三个场所”，即一个在工作与家庭之外的场

所，它被很多人认为是生活中重要的聚会场所。这个案例给我们什么启示？

案例启示：从案例中可以看到，除了提供高品质的产品，一个成功的

品牌还必须提供一种独特的价值。

三、品牌管理的基本步骤

品牌管理的基本步骤包括：

步骤一：了解产业环境，确认自己的优势和劣势，确定核心竞争力所

在的环节；

步骤二：形成企业的长期发展目标及可操作的价值观（企业文化）；

步骤三：建立完整的企业识别系统，并形成维护管理系统；

步骤四：确立品牌与消费者的关系，进行品牌定位；

步骤五：确立品牌策略及品牌识别；

步骤六：明确品牌责任归属，建立品牌结构，组织运作管理；

步骤七：整合营销传播计划并执行，确保品牌与消费者的每一个接触

点都能传达有效信息；

步骤八：直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪

与诊断；

步骤九：建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估；

步骤十：保持一致地投资品牌，不轻易改变。

四、战略性品牌管理

部