中国联通品牌营销战略 .pdfVIP

?从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场区隔中占

领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户?市场环境发生了重大变

化，作为中国联通的形象策略产品CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新

的机会A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表

达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长B、在中国

联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌C、“中

国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌D、“新时空”这一品牌

所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品

对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣

传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额性

能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响“多牌多品”还

能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产相对简单的品牌架构模式，

便于企业在品牌上的管理，减少执行难度有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性

在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”

工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用

来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌

之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。定位支持点分析中国联通：大众

名牌多样化的电信服务产品，为用户提供移动通信业务、数据通信业务、寻呼

通信业务、长市话业务等全方位的电信服务，满足用户多元化的沟通需要大范

围的用户使用群体。从整体上看用户群的年龄特征、文化特征、性别特征、区域

特征等人口统计特征向不同层次群体扩展大踏步的品牌发展态势。根据不同用

户群的使用特征及需求，不断在各业务领域推出相应的新产品新时空：高质高

档名牌新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的

电信产品服务，如CDMA131能向用户提供超越GSM的数字、语言、图像传输服务

新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优

质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求2、品牌

战略――企业背景下的多品牌战略a：内容：中国联通目前最适宜走企业背景

下“多牌多品”路线B、利弊分析消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈

关注广告推广费用将会增多优点：缺点：利大于弊C、企业背景下的多品牌

战略形成的品牌结构126/127、128/129寻呼品牌树中国联合通信有限公司

中国联通新时空CDMA131新时空191/192寻呼193长途长市话业务市话

130移动业务如意通联通165数据业务IP电话17910寻呼业务“1001”服

务D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位――企业形象进行整合与

打造中国联通公司茁壮成长营养源中国联通公司企业形象的重塑营养营销

的努力营养企业形象的再定位与推广营养详见品牌传播营养移动通信业

务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广E、企业

形象支持力科技形象不断推出领先技术的产品，如CDMA131中国联通公司

的企业形象服务形象即将推出的“1001”及已经形成的优质服务体系品牌

形象唯一的综合性电信企业企业性格企业不断创新迅速成长高科技成长

快企业大服务好3、品牌战略――品牌动态发展策略单一品牌模式中国联通

联通新网络联通长途165193企业背景下的多牌多品模式中国联合通信有限

公司中国联通新时空独立企业背景下的品牌模式中国联合通信有限公司

中国联通中国新时空通信有限公司新时空昨天今天明天„„„„„„

品牌动态发展策略支持力分析：1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实

需要与长远需要，它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展2）

它能满足中国联通目前的两种需要：一是现实的需要，即资源的充分利用；新

时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象

资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力