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“清风”面巾纸广告策划书

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目录

一．产品分析=2

（一）分析项目2

（1）产品概念2

（2）产品形象，个性和调性3

（二）结论要点3

二，群体分析3

（一）分析项目3

（1）统计变项，心理变项，生活形态和价值观念3/4

（2）典型代表和OTP描述4

（二）结论要点4

三．竞争分析4

（一）分析项目5

（二）结论要点：5

四：商品概念的确定5

（一）销售重点5、6

(二）定位6

五：表现概念6

（一）考虑的因素6

（二）表现概念的描述6

（三）广告语6

六：创意的构成6

(一)基本元素7

（二）基调格调7

（三）角色界定7

七．形式部分7

（一）电视广告7

（二）平面广告：8

一．产品分析

（一）分析项目

（1）产品概念：

①实物产品：100%原生木浆，采用超柔配方。舒适的面巾纸

②包装产品：清风面巾纸的包装采用了盒装、塑料简装两种包装，适应不同需求，清风面巾纸的包装采用淡蓝，浅绿等贴近自然的颜色为主色调，给人一种清新自然的感觉。在包装图案设计上也大量的运用一些绿叶，花朵等贴近自然的元素，呼应了清新自然的色调。还有一些包装的图案采用了几米的插画书中的卡通形象。最常见的就是，最常见的就是《向左走，向右走》。突现了清风的时尚元素。

③心理产品分析。

使用迷你型面巾纸给人干净，舒适的感觉，同时，面巾纸也是时尚的象征。

（2）产品形象，个性和调性：

①“清风”面巾纸，从其品牌名称的字面意义上就给人一种“清爽”的形象。

②从其包装和色调还有以往的广告中可以看出，“清风”面巾纸具有“清新自然”的格调。给人一种神清气爽的感觉，它的这种格调，可以营造出一种轻松愉快的氛围。

③清风面巾纸有很多种不同的味道：有薰衣草的、茉茶清香的、紫罗兰的、白兰花的、绿茶等香味。不管什么香型，都只是淡淡的清香，给人一种“那不是香味，是清爽”的感觉。

（二）结论要点。

①不论是从香味，名称还是包装，清风面巾纸都给受众一种清新，清爽，自然的感觉。

②纵观市场上所有的面巾纸品牌，还没有以“轻松自然，清爽舒适”作为诉求点的。

③当今社会，随着经济不断快速的发展，竞争的激烈，人们的压力越来越大，清风面巾纸诉求的“轻松自然，清爽舒适”很容易被消费者所接受。

④因此，清风面巾纸以“轻松自然，清爽舒适”作为诉求点，既符合自身的产品特色，又符合消费者的利益点，能够被消费者很好的认同。

二．群体分析

（一）分析项目

（1）统计变项，心理变项，生活形态和价值观念

①统计变项：清风面巾纸的消费群体应该是：

15岁――24岁的学生

25――40多岁有一定收入来源的工作人员

20――40岁的家庭主妇

②心理变项，生活形态和价值观

15―24岁的学生，大多数是初中和高中和大学的学生，他们面临着中考，高考等压力，对他们每天都在不断的做习题，背单词中度过，对于他们来说，好好学习，考上好的大学是必须的。但是轻松舒适的生活也是他们所渴求的。

25――40岁的工作人员，他们有些面临着找工作的压力，有些面临着工作的压力，他们有一定的经济来源，在这种快节奏的生活与工作中，生活得轻松舒适是他们所向往的，他们也追求潮流，崇尚时尚，不过，轻松舒适的生活才是他们最关心和最想要的。

30――40岁的家庭主妇每天都做着相同的事，洗衣做饭，打扫卫生，这让她们疲惫不堪，清风所诉求的轻松舒适，正是他们所需要的。

（2）典型代表和OTP描述

①夏日午后，在教室中，几个中学生正在做习题，天气很热，他们的头上不断的流着汗滴，有的同学时不时的用衣袖擦着额头上的汗珠，这是，其中的一个学生从抽屉中拿出一包清风面巾纸，随着他的手移动的方向，一阵微风吹过，面巾纸在他的脸上走了一圈，他立即精神抖擞了起来。

一个年轻人抱着简历四处求职，一次又一次的面试过后，他疲惫的站在街头，迷茫的看着手中的简历和一摞证书，就在又要进入一个面试公司之前，他拿出一张清风面巾纸，擦了擦脸上的汗水，突然，他就精神了很多，面试的时候也不那么紧张了，最后，他笑着走出了公司大楼，求职成功。

（二）结论要点

通过上述分析，我们可以看到，清风面巾纸的目标人群有一个共同的特征，就是在工作、生活或者学习中，他们都面临着很大的压力，“轻松舒适”的生活方式是他们所追求和向往的，但是纯粹的摆脱这些压力是不可能的，所以他们就会在生活的其他方面追寻一些轻松舒适的东西，从而给他们的生活带来一些乐趣。

清风面巾纸诉求的“舒适轻松”很符合消费者的需要。

三．竞争分析

当今社会，面巾纸品类众多，竞争激烈，要想在市场上占有一席之地，必须全面的分析市场竞争的情况。

（一）分析项目

我们以“心相印”为代表来分析。