大十字商业街整合营销推广方案样本.doc

大十字商业街

整合营销推广方案

一、市场调研分析

一调查时间

7月18日——7月22日

二调查方法

采取问卷调查和问询调查结合

三调查目标

分析哈密市商业环境及大十字商业街目标用户购置行为及心态，为项目定位及营销推广提供客观依据。

四调查范围

哈密市关键商业市场

五调查项目

1、哈密市商业宏观经济环境

2、哈密市商业形态

3、哈密市经营商户

4、竞争物业情况

5、大十字商业街意向用户购置行为

六调研分析结果

一、哈密市商业宏观经济环境分析

1、人口少、收入低、消费能力有限

哈密地域面积16.5万平方公里，辖区人口35万，其中市区面积8.5万平方公里，人口15.6万，因为城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有限。

2、缺乏产业支撑，经济发展缓慢

哈密市产业关键依靠矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力经济增加点，经济发展缓慢，制约了商业发展。

3、旅游消费不足

每十二个月来哈密外来人口高达十几万，但多数以民工居多，因为消费水平较低，对商业贡献率极低，而对商业贡献率较高旅游人数，所占百分比相对较低，每十二个月仅3—5万人，对商业贡献相对有限。

4、各商业市场缺乏亮点，差异性不强

哈密市商业格局缺乏亮点，雷同性极强，未能针对细分市场建立起部分有特点专业市场，差异性不强造成市场间竞争猛烈，每家商业市场均未能形成自己优势，缺乏长远发展潜力。

二、哈密市商业形态分析

1、商业集中度高，缺乏发展空间

哈密市商业关键集中于以时代广场为中心商业区和以天马为中心铁路局商业区。

在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、新世纪、地下街及沿街品牌店组成，芸集了服装衣饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用具、副食品等数十类品种，是哈密市最繁荣商业区，商品零售额占据哈密市场70%以上。

在时代广场周围，还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场组成中低级商品集贸市场，这三大市场依靠较低产品价格和和市中心相邻优势，和商场及品牌店形成互补效应，吸引着不一样用户群。

以天马为中心铁路商圈，充足利用交通及地理优势，形成了以天马市场，温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友谊路批发市场组成集贸市场商业形态，关键经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。

从上述哈密市商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新商业增加点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。

2、商场、集贸市场、品牌店及超市组成哈密市四种关键商业形态。

哈密市消费关键集中于商场，集贸市场，其中商场和品牌店关键经营中高级商品，集贸市场关键经营中低级商品，超市多为部分便民店，经营日用百货、食品等，从商业形态而言，缺乏专业性，特色化商业形态，商业雷同性强，竞争猛烈，特色专业市场发展潜力巨大。

3、商户忠诚度低，流动性强

因为哈密市商业雷同性强，缺乏差异性，未能形成自己市场竞争优势，所以当新市场出现时，立即出现大量商户流动现象，新市场只需借助价格杠杆和部分炒作，即可快速将原市场内一部分商户吸引过来，如此循环往复，从而形成了哈密市商户忠城度极低，铺位租赁期极短，商业流动性极大特点。

4、商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾

哈密市前几年商铺销售关键以租赁为主，包含领先、新世纪、阳光商场及各类市场，在新近商业开发中，逐步形成了以产权销售为主销售形式，且多为40年产权销售，包含华洋购物城、温洲大厦等，也有部分10—20年使用权销售商铺，如地下街等，部分小区在底商开发中，也纷纷推出产权销售，从而形成通常产权销售势头。

5、商业开发速度大于商业需求速度，租金出现大幅下滑，价格竞争加剧

哈密市在3年前，因为商业铺面供给较少，商铺租赁价格较高，并一直处于上升状态，但伴随这两年商铺大量供给，市场已出现严重过剩现象，价格一跌再跌，现在租赁价格，商场四五层及部分集贸市场已跌至400元/平方米/年，铁路局片区已跌至300元/平方米/年，部分沿街商铺即使价格变动不大，但也有所回落，租赁价约在1500元—2500元/平方米/年。

租金大幅回落并不能使全部市场均取得满意招商效果，如领先二期免租金也不能吸引用户进驻，而阳光商场也由四层压缩至两层，且大部门商户全部有从新寻求铺面意向，残酷商业竞争造成价格竞争必将愈演愈烈。

三、哈密市消费者消费形为特征

1、市民收入较低，价格敏感度高

哈密市市民收入水平较低，高收入人群关键集中于铁路、银行、电信等少数单位。

因为收入较低，哈密市老百姓在购物时对价格敏感度极高，对价格斤斤计较，中高级产品在商场及品牌店打折现象显著，打折幅度较高。

其次，因为收入较低，缺乏购置能力，有相当多消费者只是把转商场当成休闲行为，在购置前也总要再三比较，购置成交率极低。

2、少数民族人口少、