张家口公司托辊营销策划方案样本.doc

托辊营销策划方案

一、?项目概述

1.项目背景

1)项目委托方:张家口市宣化汇辰科技（以下简称：汇辰企业）

2)方案运作主体:张家口市宣化汇辰科技

2)产品及专利

超高分子量聚乙烯托辊（以下简称：超高托辊）是汇辰企业开发研制一个新型带式输送机关键配件，可替换各类钢托辊及橡胶托辊。

产品专利为实用新型。

专利权人：张家口市宣化汇辰科技

3)立项目标：评定超高托辊市场前景，明确业务发展方向，为该业务发展壮大提供参考依据。

2.?项目小组

1)项目小组名称：超高托辊营销策划项目组。

2)工作时间：9月—6月。

3)工作内容：市场调研、参与业务推广、信息汇总分析、确定方案。

4)调研方法：电话咨询、网上调查、问卷调查、实地走访、人员访谈等。

3.?策划内容

本策划方案经过对中国托辊市场环境、产品情况及汇辰企业经营超高托辊企业现实状况等进行充足分析和评价，就超高托辊业务战略定位、运行模式、营销组合等对汇辰企业超高托辊业务未来3-5年发展进行了策划及相关说明。

二、?情况分析

1.市场环境

1.1“市场”界定及市场特征

汇辰企业研制超高托辊，关键应用于工矿企业中带式输送机，目标是替换钢托辊及橡胶托辊。所以，本策划方案中所指“市场”是指带式输送机托辊市场。

托辊市场属于产业市场（或称生产者市场），有着不一样于消费者市场特征：

1)托辊购置批量大，技术性强，需要受过专门训练销售人员来应付专业化采购；

2)托辊用户通常倾向于直接购置，通常不经过中间商，比较重视售前、售后服务；

3)托辊买卖双方通常保持着良好、长久业务关系，常开展互购。

4)买方采购时常会受到部分非理性原因(如企业组织原因、人际原因、及个人原因等)影响。

1.2行业背景

1.2.1行业隶属关系

托辊是带式输送机关键部件，是重机行业中一个常造备件产品。带式输送机属于重型机械中冶金、矿山、起重运输行业通用设备，就此而言，托辊市场是重型机械市场中一个细分市场，其发展肯定要受到重型机械行业情况影响。现在中国重机行业产品每十二个月产值约为750-900亿人民币,其中托辊产品年产值约为25亿元左右。

1.2.2宏观经济环境

依据“中国重型机械工业协会”统计资料表明，中国重型机械行业经济运行多年来一直处于不正常、低利润和亏损状态。现在，全行业虽已扭亏为盈，但仍有很多国有企业，尤其是大型企业利润仍然很低甚至亏损，亏损面在1/3左右，亏损额达十几亿。其中，各小行业发展极度不平衡，如1-10月起重运输设备制造业实现利润总额达23亿元,而冶金设备制造业、矿山设备制造业仍处于亏损状态。

但从总体经济运行情况上来说，下六个月至今，中国重型机械行业生产经营保持了稳步快速增加态势，关键经济指标不停好转，总体情况良好。而且，因为中国在“十一五”期间，国民经济增加速度预期为年均7%左右，各重机需求行业如物流运输行业、煤矿行业、冶金工业等全部步入了发展快车道，加上国家大批关键工程项目（如三峡工程、南水北调、及西电东送工程等）全方面铺开，重型机械产品需求量将显著增加，估计行业产值将增加10%以上。受其影响，托辊产品行业将面临前所未有新机遇。

1.3行业情况

中国现在托辊行业，厂家纷杂，产品种类繁多，且规模大小不一，实力参差不齐，竞争无序是整个行业最为突出特征。整个行业竞争处于“春秋战国”时期，多种全部制企业并存于同一市场，决定了市场竞争猛烈和残酷，也决定了整个市场形势现阶段不可估计性。

从重型机械设备备件角度分析，现在托辊行业含有以下特征：

1)产业门槛低。

托辊产品技术附加值不高，制造设备、生产工艺简单，生产成本低、投产快，民营小型企业轻易进入，加之假冒产品较多，竞争白热化，造成部分正规企业无利可言。

2)市场进入壁垒高。

托辊生产企业中，大部份是国有工业企业隶属单位，经营作风尚处于计划经济状态。同时，因为产业门槛低，国有企业及地方政府均倾向于利用托辊生产来处理低层次劳动力就业问题及增加经济收入，使得托辊行业存在相当浓重地方保护及企业保护色彩，整个市场处于一个关系型营销格局。

3)需求量大,供过于求。

托辊产品为低值易耗机械备件，最终用户多为大型国有工业企业或国家关键工程项目，需求量相当大。但因为上述1）、2）原因，现在市场展现出供大于求局面,已成买方市场，竞争日益猛烈。现在大多企业尚不适应市场经济要求，机制不够灵活，结构有待调整，产品缺乏竞争力，更新换代步履艰苦。由此造成企业本身效益低下，无力进行技术投入和技术改造，形成恶性循环怪圈。

4)产品低价恶性竞争问题突出。

这是供过于求直接造成结果，为争得市场份额，保持工厂运转及工人就业，企业往往不惜亏损经营，竞相压价销售，同时给买方赊帐优惠。这么做另一个负面后果就是托辊企业出现流动资金严重短缺现象。

5)产品步入换代期，市场开始重“洗牌”。

为了在猛烈市场