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整合营销传播(IMC)整合模式与主要步骤

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一)存在的主要劣势

1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大

众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费

者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站

容易流失客户群体。

(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势

1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页

停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还

可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏

好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数

据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海

报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易

采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式

增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网

络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计

的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收

入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能

产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销

传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成

本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费

者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传

播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊

得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。

由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存

在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在

网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。

二、整合营销传播(IMC)整合模式

所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”

贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几

个方面:

一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费

者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品

牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协

调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者

在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的

效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对

网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司

提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并

根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指

的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,

协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定

营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等

的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。

整合模式(如图1)。

三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤

要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一

步分析运用IMC的主要战略步骤：

第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要

特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群

体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员

数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可

能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的

未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目

标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用

户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再

如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,

不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变

化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策

略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广

告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的有哪些信誉好的足球投注网站网站”,Google的

传播策略就不能