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整合营销市场实施策划

1恒都牛肉冷鲜肉整合营销策划一直以来，消费者对牛肉产品

的冷鲜.排酸等概念浑然不知，市民们一般是购买挂钩牛肉，且从

未觉得有何不妥。在这种市场环境下，生产冷鲜牛肉的恒都农业

感觉阻力重重。针对这些情况，我们通过大众媒体对购买行为执

行者进行相关知识普及，通过网络媒体对年轻群体和高知群体

（购买行为决策者）进行同样的知识普及。品牌没有足够的知名

度，消费者没有冷鲜肉消费意识，我们就结合市场，汇集品牌故

事，一方面传递品牌信息，一方面给消费者普及冷鲜.排酸知识。

在推广品牌的同时，打通冷鲜牛肉在重庆市场上的通路。经过半

年的努力，局面有了很大的改观，价格数倍于普通牛肉的恒都冷

鲜牛肉供不应求……【案例回顾】

挂钩牛肉不安全.不健康，但重庆市民都是购买挂钩牛肉，且

从未感觉有什么不好。这种市场环境下，恒都农业的冷鲜牛肉营

销阻力2重重。挂钩牛肉哪里不好？挂钩牛肉通常为凌晨宰杀，

清早上市，不经过任何降温处理。虽然在屠宰加工后已经卫生检

验合格，但在从加工到零售的过程中，热鲜肉（挂钩肉）不免要

受到空气.昆虫.运输车和包装等多方面污染，而且在这些过程中

肉的温度较高，细菌容易大量增殖，无法保证肉的食用安全性。

出路：告知挂钩牛肉不利时，大势渲染冷鲜牛肉的好处。第一.先

告诉消费者，什么是冷鲜牛肉放于冷藏柜的.非冰冻的牛肉，严格

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执行兽医检疫制度的，宰杀后的牛胴体经过迅速冷却处理，科学

排酸过的，温度始终保持在0-4℃……第二.渲染冷鲜牛肉的优势

它抑制了大多数微生物的生长繁殖，更健康经历了充分的成熟过

程（排酸），汁液流失少，口感好，滋味鲜美，质地柔软有弹性

3从原料检疫.屠宰.分割到剔骨.包装.运输.贮藏.销售的全过程始

终处于严格监控下，安全系数更高因其未经冻结，食用前无须解

冻，不会产生营养流失，克服了冻结肉的这一营养缺陷，营养价

值更高冷鲜牛肉在规定的保质期内色泽鲜艳，肌红蛋白不会褐

变，此与热鲜肉（挂钩肉）无异，肉质更为柔软，感官舒适性更

高有了这一系列的优势，让消费者的购买习惯发生改变有了眉

目。但仍有10%的消费者是购买冷鲜牛肉的，这些冷鲜牛肉来源于

哪个（些）品牌？占领了这一成市场的品牌成了最直接的竞争对

手。恒都农业是新组建的公司，没有知名度，即使上市，也不一

定会得到消费者的青睐，甚至会一不小心扰乱方针。好的企业品

牌能带来什么？打响品牌战略，通过各种渠道将“恒都”推向市

场，获得最基本的知名度，让重庆市民知道恒都是干什么的，所

经营的东西与其他企业有什么不一样，即告知差异化。这是恒都

必须走的一步。好的品牌，能让消费者首选你的产品；好的品

牌，为产品带来附加4值是易事；好的品牌，即使价格高出行业

平均水平1/5，消费者也会接受；好的品牌，能与消费者的心理追

求达成一致；好的品牌，如同消费者的朋友，不可缺少……【全

方位知识普及】

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1）大众媒体重庆有多家报纸媒体，可供选择的很多，重庆

晚报.重庆商报.重庆时报.重庆晨报.重庆经济报.重庆日报.渝报.

新女报.都市热报.健康人报.消费导报等。重庆晨报发行量第一.

广告收入第一，重庆晚报以“贴近群众.贴近生活.贴近现实”为

特色，重庆时报奉行“奉献最有价值的新闻和信息”的办报理

念，重庆商报是重庆直辖以来本土自费订阅量最大.三高读者最多.

最具品牌价值的城市二流大报……面对众多的大众报纸媒体，我

们该如何选择？充分考虑过报纸读者的收入水平.年龄.教育水平

后，我们选择的是重庆晨报和重庆商报。采用连续性品牌故事炮

轰重庆牛肉消费市场，最开始采取大版面商报广告造势，紧接着

的，是三个月密集文章发布，每周两篇晨报文章.两商报文章。当

市场对我们所要传递5的冷鲜知识有一定了解和信任后，我们采

取“每周一篇晨报文章.一篇商报文章”的较低频率刊发模式。

2）网络媒体网络越来越普及，网民数量不断攀升，网络媒体是

必经推广渠道。淘牛网.恒都网站.专题网站.恒都博客等，是我们

同时运用的网络媒体。大体方向仍然是知识普及，但内容不再着

重于冷鲜.排酸等，而是偏重营养.吃法.做法.禁忌等，让受众能

愉快.轻松地接受我们传递的信息，且不感觉到是一则广告。3）

专卖店征名自专卖店开设成功后，恒都牛肉希望恒都牛肉专卖店

的名称能再响亮.大气.朗朗上口些，更贴近天然营养