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二、广告定位策略

1．什么是广告定位

广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合

适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。最初将定位引入广告界的

是以艾·里斯为主的一群广告人，他们于1972年在美国《广告时代》上发表了一个名为《定

位时代》的系列文章。时至今日，许多知名品牌都有自己明确的品牌定位，例如，汽车品牌

中沃尔沃（Volvo）定位于“安全”，劳斯莱斯的定位是“皇家贵族的座骑”，宝马的定位

则是“驾驶的乐趣”。

2．广告定位的要求

企业要想制定出符合自己产品特点的广告定位必须注意以下几点：

（1）广告定位要与产品定位相一致

广告定位必须要与产品定位相一致，才能收到良好的效果。

案例：

美国密勒啤酒，刚开始曾以漂亮的小姐和豪华的场面做电视广告，而且产品外包装也

采用金纸，看上去同高档香槟差不多。这样过了好长时间，销量总是上不去。后来他们在广

告跟踪中发现，这种宣传给人的印象是：它是一种价格较高的女性饮料。其实，密勒啤酒是

一种价格便宜的大众饮品。于是他们立即换成低定位的广告，画面改为一群劳累了一天归来

的伐木工，跑到酒吧间开怀畅饮密勒啤酒，同时包装的金纸也不见了。经过这样的改头换面，

朴实无华的新广告重新赢得了消费大众，使密勒啤酒销路大开。

这个案例很形象地告诉我们如果广告定位和产品定位不一致的话，预期的效果就不会

取得成功。要想确定广告定位，必须针对产品自身的定位，如：产品的价格、材料、目标受

众等因素。只有根据产品自身的特点、优势，才能制定出合适的广告定位。

（2）广告定位要表现出产品的差异性

广告定位只有表现出产品的差异性，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的

优势效果。这也是产品出奇制胜的好方法。

例如，

一家生产床垫的公司为了能在竞争中独占鳌头，另辟蹊径，广告定位于“不生虫”，

广告画面出现一条令人毛骨悚然的毛毛虫，文案是：此类吸血鬼常见，因为它们喜欢床垫中

的热气，常常与您同床而眠！之后开门见山，点明广告的主旨：“XX床垫使用的是一种不

生虫的材料！”

通过这种有特色的广告，来个“万绿从中一点红”！无须那些千篇一律的“空话套话、

陈词滥调”，像其他同类产品那样定位为“舒适、耐用、造型新颖”。通过区别于其他同类

产品的广告定位，给人耳目一新的感觉。

（3）广告定位，贵在坚持

广告定位，一旦确定就要持之以恒地贯彻下去。如果日复一日，年复一年，企业都向

消费者传递相同的定位，那么消费者容易接受，近而也能影响到他们对品牌的认知。沃尔沃

宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，

沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，占据独特的市场细分。如果今天说产品的定

位是“小而精致”，明天又改称“杂而不乱”，这样，不仅企业自己在市场上找不到自己的

位置，也会让消费者一头雾水，摸不着头脑。如果企业想在广告上寻求创新，那么更换的也

只是其表现形式，而不是其定位。

3．产品广告定位的思考方法

广告策划人员在给产品进行定位时，可以参考以下几种思考方法：

（1）优势定位

优势定位强调企业品牌的优点或特点。很多产品或品牌都有其独特的方面，如：性能、

使用期、材质等。一些企业为了能在市场上占据领导地位，一般都采用这种定位方法。这种

方式可以帮助企业在市场中脱颖而出，巩固自己在市场上的优越地位。（具体定位方式见实

体定位策略中的功效定位和品质定位）

（2）逆向定位

逆向定位是采取以守为攻的定位方式，以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市

场主动。这种定位通常借助于有较高知名度的竞争对手来引起消费者对自己的关注、同情和

支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以

突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的

同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。例如，像美国亚维斯出

租汽车公司就是采取了这种广告定位的思考方法，最后取得了成功。他们提出：“我们位居

第二，所以更加努力”。亚维斯很巧妙地避开了与该行业的老大“赫兹”的争锋相对，提出

在行业里只是第二，所以更加努力的口号。

而第二不意味着不好，亚维斯保持自己不被淘汰，乘胜追击，热情的微笑，周到的服

务，清洁的车子，更多地（的）服务顾客的措施，从而使亚维斯（Aris）一时间名