市场营销资料(精选5篇) .pdfVIP

市场营销资料（精选5篇）

第一篇：市场营销资料

第一章营销管理基础

第一节什么是市场营销

1、市场营销是“发现需求，满足需求”。

市场营销是“创造并传递生活标准给社会”。

市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的

信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。

市场营销是营造有利于销售的氛围。

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换

产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。——《营

销管理》菲利普科特勒

2、可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是

要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使

产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼

得·杜鲁克PeterF.Drucker（）

3、相关概念：需要、欲望和需求；市场；产品和服务；交换、交

易和关系；价值、满意和质量

（1）需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态；

欲望（Wants）——对具体满足物的愿望；需求（Demands）——

对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

（2）产品（Products）：任何能用以满足人类某种需要或欲望

的东西。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——

商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）

和创意（“节省我的时间”）；计算机制造商——商品（计算机、监

视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及

创意（“计算能力强”）；教学——较少的实体商品（酒、水）和较

多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。

（3）价值：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一

种感觉，精神的；满意：收益成本，满意取决于产品的感知使用效

果，而感知效果与顾客的期望密切相关；质量：实现顾客的全面满意；

（产品、服务）

（4）交换、交易和关系。获得产品的四种途径：自行生产、强行

取得、乞讨、交换。交换发生的条件：至少要有两方、每一方都有被

对方认为有价值的东西、每一方都能沟通信息和传送货物、每一方都

可以自由接受或拒绝对方的产品、每一方都认为与另一方进行交易最

适当的称心如意的。交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变

得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间

的价值交换所构成的。

4、关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立

长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建

立起公司的最好资产，即一个营销网。

营销网：由公司与所有它的利益相关者——顾客、员工、供应商、

分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的

业务关系。

5、市场。经济学家：市场是交换关系的总和。营销者：卖主构成

行业，买主则构成市场。市场=人+欲望+购买力

6、营销者和预期顾客。在市场的交换双方中，如果一方比另一方

更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者

（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。

营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换，

则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，

营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。

第二节营销管理

1、营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品

和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。营销管理

的实质是需求管理。

2、各种需求状况及其营销任务。负需求—转换营销；无需求—刺

激~；潜在需求—开发~；

下降需求—再~；不规则（无序）需求—同步~；充分需求—维持

~；过量需求—缩减~；有害需求—反~。

菲力普·科特勒在第十版中新提出以下观点：响应营销

（Responsivemarketing）是寻找已存在的需要并满足它。预知营销

（Anticipativemarketing）是指走在顾客需要前。创造营销

（Creativemar