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野心與願景—

遲來的競爭者，為何能主宰市場?產業電子化個人讀書報告指導老師：陳裕民教授學生：范盛維

Outline前言大眾市場的願景核心願景的重要性擇善固執的毅力革新腳步不能停增加、確保財源勇於運用資產結論2

領先進入市場〔先鋒企業〕才有機會當老大或成為領導品牌?前言3

前言先鋒品牌=市場龍頭？4

Howlatecomersgrowtodominatemarkets前言5

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大眾市場的願景7

大眾市場的願景案例一紙尿布在1956年已經滲透80%美國家庭，但是使用率只有1%。主因在於價格過高，當時每片大約賣8.6美分。寶鹼在1957年買下地區性紙品製造商CharminMills。「為達到零售價每片6.2美分的目標，我們必須將生產本钱壓低到3美分。」1966年，寶鹼以每片5.5美分的價格，在全美大規模銷售紙尿布。1973年，紙尿布市場規模由一千萬美元擴增到三億七千萬美元。寶鹼嬌生vs.8

大眾市場的願景9

大眾市場的願景10

大眾市場的願景找到打開市場必需的價格點11

大眾市場的願景案例四激發大眾市場的經濟英特爾的成功源自於一小群人的願景—研發適合大眾市場的通用晶片而不是利基市場的特製晶片12

Outline前言大眾市場的願景核心願景的重要性擇善固執的毅力革新腳步不能停增加、確保財源勇於運用資產結論13

核心願景的重要性案例一先見之明1763年，法國專業理容師尚?賈克?皮耶，發明第一代平安刮鬍刀。1800年代初期，英國出現改进版設計，比法國版更輕，更好刮。1880年代，美國出現T型平安刮鬍刀。吉列想出分離式刮鬍刀，可以拆開刀片，當刀片變鈍後可以拋棄。14

核心願景的重要性案例一(續)吉列預想的是一個龐大、幾乎無限的拋棄式刀片市場，而當時的供應商眼裡則是有限、已經成熟的高價平安刮鬍刀利基市場。15

核心願景的重要性案例二只得C的美麗願景？航空貨運業於1920年代始於美國。當史密斯在一九七一年創設聯邦快遞時，市場的領先者EmeryAirFreight已有二十五年歷史，該公司是當時最大的「貨運公司」。Emery執行長JohnEmery貶稱聯邦快遞是「昂貴的玩具」，沒有成功的餘地。史密斯相信優先郵件具有龐大的商機16

核心願景的重要性案例三建立於過去之上：網路的願景雖然網際網路各項的發明，並非出自TimBerners-Lee之手，但他明確界定了這個將許多發明天衣無縫併在一起的具體作法。17

疑問一、願景同樣適用於新、舊市場嗎？?一個停滯、看似已成熟的市場也許正是以新方式滿足消費者的大好時機。?願景同時也建議企業本身如何藉由適當的選擇、技術的開展，或適當的產品結構符合消費者所好，以影響市場演進。二、願景屬於個人或公司？?如果具有先知灼見的創辦人仍握有掌控權的話，問題就比較小。三、願景發展的阻礙有哪些？?自滿、保護資產，與內部聚焦。18

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擇善固執的毅力事實上，是一股「盲信的狂熱」克服了吉列平安刮鬍刀研發過程的種種困難。「我真傻，我對於刮鬍刀的了解很有限，對於鋼鐵更是一無所知，而且我無法預見刮鬍刀成功完成之前所必須通過的測試與困難。」…吉列20

擇善固執的毅力案例二「低科技」創新的毅力正確的設計來自於持續不斷的努力實現了願景，而不是靠率先進入市場、經驗、運氣或突然出現的新發現。「寶鹼在研發幫寶適與測試市場所費的人力物力，超越了福特研發他的第一輛汽車，或愛迪生發明第一個白熱電燈泡。」…富比士雜誌21

擇善固執的毅力22

擇善固執的毅力23

擇善固執的毅力案例五堅持不懈贏得「好運」蓋茲相信個人電腦將是未來趨勢。這種信念促使他將程式設計置於哈佛課業之上，如同其他許多市場一樣，作業系統市場的王座不落在作業系統先鋒基戴爾身上，也不在DOS架構發明者派德生身上，卻落在預見大眾市場並堅持加以開發的蓋茲頭上。24

該堅持多久？25

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革新腳步不能停27

革新腳步不能停案例二解體領導品牌每一種新產品都影響先前品牌的銷售量。但是，領先對手的創新步伐，讓吉列在刮鬍刀市場保持龍頭地位。成功只會停在那些不斷創新保持領先的企業身上。持續的成功，端賴於努力尋找足以淘汰現有產品的革命性新產品。28

革新腳步不能停案例三持續創新的回饋圈業界經常被引用的一句話：「我們必須在別人動手前用完餐」。早一步進入產業並不是歷久不衰成功的決定因素，專心投入創新，