整合营销策划计划书 .pdf

集合营销又称集合营销传播“”，其英文是IntegratedMarketingcommunication。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为

取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具

的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销

高潮。

集合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具

与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击

力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一

切消费者能够感受到的武器集合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达

给消费者。

集合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具

体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂

志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。

4CS论新观念

所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J麦卡锡·(Mccarthy)提出

的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promot

ion)。

4CS就是4忘掉，4考虑。

忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds)；

忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；

忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)；

忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。

集合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。集合营销是对

传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，集合营销理论倡导者——美国的D.E.

舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是消费者“请注意”，现在

则应该是请注意“消费者”。

市场调研

市场定位

产品创新

价格策略

新品上市

通路建设

营销战略

市场导入

促销策划

新闻策划

广告策划

口碑营销

顾客服务

我们曾经接手过多项新产品上市（及新商店开业）策划，均实现了成功的市场导

入。这些新产品上市的共同特点是：

1、当这些新产品上市时，市场上已经充斥着类似的产品，论品牌、质量、价格、

通路、经验等五个基本方面都处于劣势，面对如此可怕“”的现状，如何构造消费者非

买不可的独特理由呢？

2、按照常规，一个新产品从进入市场到产生规模市场效应、打响品牌，至少需

要3年的时间，然而就我国企业新产品上市的现实来说，通常要求在三个月内看到明

确的启动效果，否则再好的商品都可能遭遇放弃。这就是大部份新产品上市失败的原

因。那么，怎样在短期内启动市场呢？怎样才能让新产品缩短上市周期、创造出一炮

而红的效果呢？

3、就广告投入来说，企业为了控制风险，开始投入基本上都是有限的，等到见

到明确的成功势头才会大规模投入。用有限的广告费用，如何对抗市场上现有品牌的

强大影响，创造出排队抢购的奇迹般效果呢？

这就是新产品上市遇到的第三个共同问题。

那么，我们是如何解决这类问题、实现新产品上市的开门红呢？我们的经验有：

（一）定位准确：成功的营销策划必须根据消费者的实际需求和竞争状况，为新

产品创造全新的独特卖点，构造消费者非买不可的理由。合乎消费者的需求、合乎市

场竞争实际的定位，才能打动顾客心、才能克敌制胜。比如：白加黑感冒药其功效与

其它感冒药无异，仅仅通过“白天服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香”这一服药方式创

新，却能够在竞争激烈的感冒药市场上异军突起，在短短6个月内销售额突破亿元，

成为市场上十大名牌之一。

（二）上市策略：按照常规，一个新产品从进入市场到产生规模市场效应、打响

品牌，至少需要3年的时间。然而，就我国企业新产品上市的现实来说，通常在三个

月内如果未能看到明确的启动效果，很难让老板相信该产品的市场前景