星巴克广告方案样本.doc

星巴克广告策划书

???????????????????????????????????????目录

一、?序言?

二、?市场研究及竞争状态?

三、???消费者研究?

四、???产品问题及机会点?

五、???市场提议?

六、???商品定位?

七、???行销提议?

八、???创意方向和广告策略?

九、???广告表现?

十、???媒体策略?

十一、?预算分配

十二、?广告效果评定

一、?序言?

????伴随消费水平发展，大家消费观念也有了很大改变，越来越多人开始追求生活品质和情调，咖啡进入城市人生活，以一个优雅姿态吸引着城市中追求休闲和时尚白领和商务人士。在北京，假如你是一位星巴克发烧友，一定对星巴克摇曳灯光、舒缓音乐不陌生。?

星巴克以其“第三空间”休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻小咖啡馆发展成现在全球连锁著名品牌，现在京城白领没有不知道星巴克，一杯咖啡或许就代表着她们追求一个西式生活方法。星巴克正改变着大家消费行为。你能够不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫第三生活空间，星巴克对每家店面全部突出五种感觉，尤其讲究视觉中温馨、听觉中音乐随心所欲、嗅觉咖啡香等。

星巴克向上攀升速度确实是非同平常，不过更特殊是它推进企业品牌和业务扩张方法，完全迥异于品牌开发常规。星巴克诞生于资本主义最发达美国，它关键产品是世界上最古老商品——咖啡，它将自己咖啡做成和众不一样、味道和服务质量永恒不变、含有巨大品牌价值产品。?

星巴克吸引消费者一个关键原因是其中西结合气氛。内部品味独特人文环境——清雅音乐、悦目标图画，大到中式家俱和考究西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲气氛，既透着浓浓中国传统文化，又保持着原汁原叶美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，?

星巴克连锁店外观单纯从店周围环境来考虑，不过其内部装修却要严格地配合连锁店统一装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上一环，由美国设计室专门为每一家店发明丰富视觉元素和统一风格，从而使用户和过路客赏心悦目，达成推广品牌目标。这种推广方法被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和用户紧密联络起来。?星巴克”吸引亚洲消费者另一个关键原因是其内部优雅独特人文环境。木质桌椅、清雅音乐、考究咖啡制作器具，为消费者烘托出一个典雅、悠闲气氛。更难得是，尽管身处异地她乡，?“星巴克”亚洲分店室内装饰仍能保持着原汁原叶美式风情。所以，和东京那些拥挤且“烟雾”缭绕当地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇摆晃塑料长凳茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特优势吸引越来越多亚洲消费者。?纽约经济学家利维特提出，一家企业发展到一定阶段就必需重新定位，不然可能会因为看不到新竞争者威胁而衰亡。?

中国消费者市场成长很快，接收能力越来越强，这是现代化一个必经过程。是一个文化传输和价值观念建立。比如星巴克设计、部署所表现是一个轻松自由、不受拘束生活态度。咖啡本身就是一个文化元素，一个世界性饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被大家接收，成为大家现代生活方法一部分。而此时，当全民全部走进星巴克时候，可能小资就会抛弃它了。小资经典特征就是小众文化，小资最可口精神食粮就是小范围内特定文化享受。?

二、市场概况?

咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必需深知行业内各相关产品相互替换性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡相关替换品。

1、星巴克概述?

一样东西能成为一个时尚，那么这么东西应一定含着一个概念，或是由一个概念包装起来。咖啡是星巴克品牌另一关键要素，但和其说星巴克是用咖啡来服务，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。城市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这么就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外空间。很多休闲、交往、放松事情全部要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思环境，提供了一个小小疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到新鲜空气，这就是除了家庭和企业之外“第三个好去处”。用户一走进来就能闻到亲切咖啡香味，再加上精心挑选音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖不只是咖啡，更是一个心情一个生活方法。?

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星巴克广告策划书一

??以下是星巴克消费者对于喜爱星巴克理由投票：?

对不起，我根本不喜爱星巴克。??????4%??????

无所谓喜爱不喜爱，没有什么感觉...??????4%??????

星巴克是什么？???????1%??????

我就是喜爱星巴克，也说不上具体理由。??????1%??????

我喜爱星巴克咖啡味道。??????12%??????

我喜爱星巴克咖啡环境和那种气氛。??????34%??????

我喜爱星巴克文化和价值观。??????23%??????

我喜爱在星巴克里边喝咖啡边读书、