品牌年度新闻公关攻坚计划方案样本.doc

巧立意攻其心——Y品牌年度新闻公关攻坚计划

一、序言

进入全球经济时代一体化时代，中国汽车工业飞速发展，也将中国汽车维修检测设备行业带入了发展快车道，中国汽车维修检测设备行业看起来是“风景这边独好”！

中国机械工业联合会副会长、中国汽车工业协会声誉会长张小虞先生在Y品牌主办一次论坛中提到：中国汽车市场蕴藏着巨大市场消费能力，近几年中国汽车保有量每十二个月均以18%速度递增，然而在这快速发展繁荣背后，潜藏着未来几年猛烈市场竞争格局。在欧美等汽车工业强国汽车产业链“利润池”里，整车销售、零配件供给利润各占20%，而汽车后市场则占据着50%以上利润分配。

看到其中国汽车后市场拥有极其宽广市场发展前景，国际、中国企业纷纷抢占市场资源。但从整体来看，尤其是中国，行业本身发展时间不长，发展也极不平衡，整个行业不管是关键产品、研发、市场、渠道、管理并不健全，市场较为混乱，致使行业进入了全线市场争夺大战，各个企业之间为了争取短线市场拥有率，为打击竞争对手频频亮出低层次价格战维持企业市场份额，甚至企业和企业之间为了争取用户资源员工大打出手之事亦层出不穷。

Y品牌从1992年开始在中国运行，是中国唯一中国汽车维修检测设备香港上市企业，年销售额靠近2亿规模，市场销售第一品牌在进入新时期，也陷入了前有国外品牌技术、品质优势前堵，后有中国品牌低价竞争和其设置层层价格战、用户资源争夺战之中。从整个Y品牌经营上分析，Y品牌一直采取直销和经销体系两种渠道并存渠道策略，在市场运行上坚持自己以品质为中心，果断不降价销售策略，市场、终端消费对Y品牌认识和忠诚度一直不高，其品牌著名度和美誉度和其贵为汽车后市场先锋行业地位和中国汽车维修检测设备行业第一品牌身份极不相当。

追本塑原，除了市场环境和消费原因外，究其企业本身原因看：Y品牌企业一直缺乏一个有效、健康、向上、有序、持久品牌战略计划，和品牌长久生存战略制订及其推广计划，没有建立完善品牌管理体系，致使品牌推广资源严重流失，没有形成真正有效品牌资产积累，从而陷入行业市场恶性竞争当中不能自拔。

二、深入调研

汽车维修保养设备作为工业消费产品，不象快速消费品和耐用消费品一样是必需品，因是专业设备，其市场本身容量有限，需要企业塌塌实实地练好内功（研发、品质领先），打好渠道基础，进而蚕食市场营销战略，所以我们看不到工业产品采取快速消费品常见高举高打营销传输模式。

中国汽车维修检测设备市场，影响终端消费群（汽车维修店、4S店）购置决议焦点有四：第一就是价格，其二为产品质量，第三是售后服务优劣，第四是意见领袖口碑传输（比如汽车维修方面专业老师/教授等）。

在仔细分析Y品牌多年经营战略，有一个问题值得重视。Y品牌作为中国最早进入汽车维修养护行业企业之一，其关键市场竞争力便是其一款中国领先汽车诊疗设备（行业俗称解码器），所以用户只知Y品牌汽车诊疗设备X产品，而对于Y企业其它如汽车检测、清洗、养护、工具等等产品知之甚少，这其中原因有三：第一Y品牌汽车诊疗仪不仅诊疗功效齐全，升级速度快（平均每个月将其诊疗车系升级一次）售后服务有一定基础；其二、销售价格在市场上适中（比原厂和进口解码器略低，但比其它中国品牌稍高）；三为业务人员也是因为本身Y品牌汽车诊疗仪在市场著名度很高，销售起来亦较受市场和用户欢迎，久而久之造成了X产品在市场上比Y品牌更趋盛名，超出Y企业（品牌）市场影响力，很多终端消费品知道X产品但不了解Y品牌事情屡见不鲜。

三、确立思绪

我们知道，现代营销手段不能单靠某一个点来撬动市场“神经”，新闻公关也概莫如此，也须要打出“组合拳”才能有效发挥品牌组合效能，笔者认为，也是现代企业公关推广活动应遵照传输策略。毕竟在现今这个疯狂时代当中，产品同质化日趋严重今天，品牌权益（服务）对消费影响比其它原因对消费权益更能产生更大影响。

本身整个中国汽车维修保养设备行业市场相对中国其它行业较为混乱，竞争已趋于白热化，因本身市场容量有限，作为工业设备产品汽车维修设备市场大多中国品牌缺乏完善市场营销运作体系，只能利用毫无技术含量价格战来取得突破，而企业可挖掘资源有限，所以利用大宣传、大传输来树立品牌形象显然不切合实际。

在这么一个市场大环境之前提下，Y品牌要改变现在市场和消费趋势，进而改变消费市场对Y品牌认同度和接收度，则必需另辟溪径。在经过调查和通盘考虑一段时间后，笔者依据具体情况最终决定：采取取巧新闻公关宣传为关键，策划含有新闻价值传输点，整合行业、大众媒体资源进行跟进、宣传，进而有效传输Y品牌，取得、影响汽车维修教授和消费者信任，接收Y品牌传达企业理念，在传输同时高举行业专业、品质、服务大旗，做汽车维修保养设备行业品质、服务力行者公关策略。

基于以上