市场营销网络时代的超越竞争（第三版）教学课件第二章如何制定营销战略规划与营销计划.pdfVIP

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ETING

第二步市场营销：网络时代的超越竞争

如何制定营销战略规划与营销计划

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATING

VALUEFORCUSTOMER

内容摘要:

在树立了科学的营销理念后，下一步就是制定营销战略规划

和营销计划的过程。

撰写一份完整营销计划的步骤及相关注意事项有哪些？我们应

该如何规划制定以市场为导向的企业营销战略呢？

带着这些疑问让我们开始下面的学习，以便对企业战略相关问

题有初步了解并能够为企业撰写一份结构完整的营销管理计划书。

1如何实施企业战略规划

CONTENT

2如何进行市场营销战略规划

目录

3如何进行营销管理与营销计划制订

如何实施企业战略规划

开篇案例:雷军的深思

“24小时销售211万台手机，40多年来是人生第一次打破世界纪录”然而，获得线上

销售成绩之最，破了吉尼斯世界纪录，小米网高管集团裸奔之后，小米能否再创巅峰？小

米的下一步怎么走？且看雷军的深思。

如何实施企业战略规划

米粉节的思考

雷军：其实我一直在想，用户为什么这么喜欢小米？我觉得很重要的问题是他们喜欢

小米的产品，喜欢小米给他们带来的体验和感受。所以，米粉节我们为米粉做了两件事情，

一是推了米粉节特别新品，二是各种各样的优惠、特价回馈米粉。

我们做了大量的精心准备，第一个目标是回馈米粉、共庆五周年，另外一个目标是希

望能打破吉尼斯世界纪录。去年米粉节我们卖了130万台，双十一我们卖了116万台，对于

一个追求极致的公司来说，只有给我们小米网的整套系统和供应链系统继续加压，才能使

我们有机会今年做到8000万台到一亿台，明年能够攀登更高的目标。所以，整个米粉节实

际上是对小米整套运作系统的综合考验。

这套系统包括我们的产品能力、供应链能力、市场能力、电商平台能力以及物流、客

服、系统能力，这对小米的综合实力是一次巨大的演练和提升。去年我们的系统是每分钟

成交800单，今年的目标是提高到15000单，这对技术系统是一个巨大的要求。

如何实施企业战略规划

讲求“专注”的小米，会不会继续“专注”？

雷军：我其实想跟大家分享一下小米的战略。我花了很长时间才想明白为什么大

家会认为小米不专注：第一，有一些跟我们不关联的公司借小米的品牌炒作，给社会

造成巨大的误解；第二，我们生态链公司的产品也给大家造成了误解。所以，在过去

两个月里我一直在消除这种误解，但是进展不大。

我最近几天才想明白最重要的分歧在于，大家把小米和小米网混为一谈了。

小米主要做三个产品，手机、电视、路由器。小米另外有一个业务是“小米网”

网上专卖店，这个专卖店卖小米和小米生态链上的商品，所以小米和小米网是两件事

情。

小米网是小米全资拥有在网上办的一个专卖店，它主营小米手机、小米电视、小

米路由器及相关产品，既卖自己的产品也卖其他产品。比我认为一个专卖店基本的品

类应该在100种左右，如说711的品类可能有2000种，而小米网现在大概卖20种商品已

经很少了，但是这却给大家造成了困扰。

小米网是一个专业垂直电商，它的生意是需要有一定商品支撑的。否则，客户买

过小米手机以后再来这个店就没什么可买的了，所以我们要提高客户进店频度。但是，

小米网跟阿里、京东的模式不一样，没有计划做平台模式，我们会专注把网上专卖店

做好。

我们会在很长时间里面聚焦这手机、电视、路由器这三个产品上，把它们做到在

市场上有足够好的口碑。同时，由于小米的模式，我们需要垂直电商。我们采用了生

态链的模式，既加强小米手机的应用性，同时也使我们专卖店的模式有足够的客流量。

如何实施企业战略规划